Adidas unter Druck: BofA sieht Ende der Casualisierung und Luxus-Wende
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Die Bank of America (BofA) hat das Rating für die Adidas-Aktie von "Kaufen" auf "Underperform" gesenkt, eine doppelte Herabstufung, die auf das Ende eines 20-jährigen Casualisierungstrends hindeutet. Dieser Wandel könnte das organische Umsatzwachstum des Sportartikelherstellers in den einstelligen Bereich drücken und die Attraktivität der Marke mindern.
Das Ende einer Ära: Casualisierung am Limit
Die Gesellschaft ist in den letzten zwei Jahrzehnten deutlich legerer geworden. Ob Pyjamas am Flughafen, Sneaker zum Anzug bei TV-Moderatoren oder Jeans im Restaurant – der Trend zur "Casualization" hat unseren Alltag geprägt. Sneaker, die einst 20 % des Schuhmarktes ausmachten, erreichten in dieser Zeit einen Anteil von 50 %.
Die Bank of America ist jedoch der Ansicht, dass dieser Trend seinen logischen Endpunkt erreicht hat. Diese Einschätzung ist besonders für Unternehmen wie Adidas, die stark von der Popularität lässiger Kleidung profitiert haben, von Bedeutung.
Adidas unter Druck: BofA senkt Rating drastisch
Die BofA sieht die Situation für Adidas als so ernst an, dass sie das Kursziel für die Aktie auf das pessimistischste Niveau an der Wall Street setzte. Nach dieser Nachricht fielen die Adidas-Aktien am Dienstag um bis zu 7 %. Dies steht im Kontrast zur mehrheitlich bullischen Haltung anderer Analysten, die nach einem Rückgang von 29 % im Jahr 2025 optimistisch blieben.
Die Analysten der BofA prognostizieren, dass Adidas ein schrumpfendes organisches Umsatzwachstum im einstelligen Bereich erleben wird, da die Marke an Glanz verliert. Dies deutet auf eine schwierige Phase für den deutschen Sportartikelriesen hin.
Harter Wettbewerb und Nikes Wiederaufstieg
Adidas sieht sich nicht nur mit einem sich ändernden Modetrend konfrontiert, sondern auch mit starker Konkurrenz. Unternehmen wie Asics und On, die ebenfalls vom Casual-Trend profitierten, werden weiterhin ernsthafte Wettbewerber bleiben, da sich die Verbraucher stärker Sportartikeln zuwenden.
Gleichzeitig befindet sich Nike unter CEO Elliott Hill in einer Erholungsphase. Der letzte Quartalsbericht zeigte ein starkes Wachstum in Nordamerika, was auf positive Zukunftsaussichten hindeutet. Während Nikes Aktie seit Anfang 2025 um 14 % gefallen ist, ist dies immer noch weniger als die Hälfte des Rückgangs von Adidas im gleichen Zeitraum. Die BofA merkt an, dass eine nachhaltige Erholung von Nike auf Kosten von Adidas gehen könnte, da die beiden Unternehmen historisch gesehen ein inverses Umsatzwachstum aufweisen.
Luxus als Ausweg? Adidas' neue Strategie
Angesichts dieser Herausforderungen scheint Adidas neue Wege zu erkunden. Der Sportartikelgigant wagt sich zunehmend in das Luxussegment vor. Ein Beispiel hierfür ist der Adidas Originals Superstar LUX Made in Italy "Core Black".
Dieser Sneaker, gefertigt aus hochwertigem italienischem Leder für Obermaterial, Zunge und Futter, wird später in diesem Jahr für 420 US-Dollar auf der Adidas-Website erscheinen. Mit einer dickeren Ledermittelsohle, die ihn näher an einen eleganten Schuh rückt, distanziert er sich von seinen Basketball-Ursprüngen. Dies ist kein Einzelexperiment; Adidas hat bereits 2025 800-Dollar-Superstars und überarbeitete Gazelles in seiner italienischen Handwerkslinie angeboten. Dieser Schritt deutet darauf hin, dass Adidas bewusst die Haltung eines italienischen Luxuslabels annimmt.
Kurzfristige Impulse vs. langfristige Herausforderungen
Auch wenn Großereignisse wie die Fußball-Weltmeisterschaft und die Popularität von Adidas-Gesicht Lionel Messi kurzfristig für einen "Endorphin-Rausch" sorgen könnten, erwartet die BofA, dass Adidas nach dem Turnier bis zum Jahresende mit den gleichen grundlegenden Problemen konfrontiert sein wird.
Die BofA sieht in der Misere von Adidas jedoch auch einen positiven Nebeneffekt: das mögliche Ende der "Sneaker-zum-Anzug-Epidemie". Dies ist jedoch eine subjektive Einschätzung der Bank.