Amazons Dominanz im US-Bekleidungshandel: Zahlen, Strategien und Herausforderungen

Amazon hat seine Position in der Bekleidungsindustrie weiter gefestigt und sich zum größten Anbieter in den USA entwickelt. Mit einem signifikanten Marktanteil und Milliardenumsätzen übertrifft der E-Commerce-Riese seine Wettbewerber deutlich, steht jedoch auch vor wachsenden Herausforderungen durch Regulierungsbehörden und die Eigenheiten des Modehandels.

Amazons Aufstieg im Modehandel

Amazons Marktanteil im Segment Bekleidung und Schuhe erreichte 2024 fast 13 %, mit einem Umsatz von über 67 Milliarden US-Dollar. Dies ist mehr als das Doppelte des Geschäfts von Walmart, das bei etwa 32 Milliarden US-Dollar lag, wie aus einer im September veröffentlichten Branchennotiz von Wells Fargo hervorgeht. Für 2025 erwartet das Unternehmen, dass Amazons Umsätze in dieser Kategorie 72 Milliarden US-Dollar übersteigen werden. Betrachtet man ausschließlich Online-Verkäufe, ist Amazon mehr als zehnmal so groß wie Walmart.

Der E-Commerce-Riese überholte Walmart bereits 2018 als führender Bekleidungshändler in den USA, als seine Bekleidungs- und Schuhverkäufe laut Wells Fargo und Euromonitor 35 Milliarden US-Dollar überschritten. Amazons gezielter Vorstoß in die Modekategorie begann 2012, als das Unternehmen Marken wie Kate Spade und Vivienne Westwood für seine Plattform zu gewinnen suchte. Das Segment wuchs in den folgenden fünf Jahren mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 40 %. Bis 2018 prüften Marken wie Nike, North Face, Carter's, Calvin Klein und J. Crew Partnerschaften mit Amazon.

Strategie: Marktplatz statt Eigenmarken

Parallel zum Ausbau des Drittanbietergeschäfts konzentrierte sich Amazon zunächst stark auf eigene Private-Label-Marken. Diese Begeisterung für Inhouse-Bekleidung kühlte jedoch 2022 ab, als das Unternehmen Berichten über sinkende Umsätze zufolge begann, sein Private-Label-Geschäft zurückzufahren. Der Großteil dieses Segments konzentriert sich nun auf Basics – Kleiderschrank-Grundlagen wie T-Shirts, Unterwäsche und Socken, die unter der Marke Amazon Essentials vertrieben werden.

Wells Fargo schätzt, dass Amazons Private-Label-Geschäft heute nur etwa 1 % seiner Einzelhandelsumsätze und etwa 2,5 % des Bekleidungsgeschäfts ausmacht. Oscar Barbarin, Managing Director bei Hawke Media, einer Amazon-Verkäuferberatungsagentur, kommentierte dazu: „Amazon würde lieber denselben Artikel eine Million Mal verkaufen als eine Million einzigartiger Artikel. Und das ist eine der großen Herausforderungen bei Bekleidung.“

Amazons Erfolg beruht darauf, eine breite Palette von Drittanbieter-Marken zu einem One-Stop-Shop-Marktplatz zu aggregieren. Das Unternehmen ist bestrebt, niedrige Preise zu halten, und die meisten Retouren sind kostenlos.

Herausforderungen und Kartellklage

Während diese Aspekte Kunden angezogen und Amazon zum Wachstum verholfen haben, haben sie auch Probleme für das Unternehmen geschaffen. Die FTC reichte 2023 eine Klage gegen Amazon wegen kartellrechtlicher Bedenken ein. Die Beschwerde wirft Amazon insbesondere vor, Verkäufer zu bestrafen, wenn sie ein Produkt anderswo günstiger anbieten.

Ein Amazon-Sprecher erklärte gegenüber CNBC, dass das Unternehmen Tools und Schulungen anbiete, um Verkäufern bei der Aufrechterhaltung wettbewerbsfähiger Preise zu helfen, und dass andere Einzelhändler ähnliche Maßnahmen ergreifen. „Genau wie jeder Ladenbesitzer, der seinen Kunden kein schlechtes Angebot unterbreiten möchte, heben oder bewerben wir keine Angebote, die nicht wettbewerbsfähig bepreist sind“, so der Sprecher. Er fügte hinzu, dass ein Erfolg der FTC in dieser Klage „wettbewerbswidrig und konsumentenfeindlich“ wäre, da Amazon viele seiner Maßnahmen zur Bereitstellung und Hervorhebung niedriger Preise einstellen müsste.

Die Klage besagt auch, dass Verkäufer oft gezwungen sind, fast 50 % ihres Umsatzes an Gebühren an Amazon zu zahlen. Amazon entgegnet, dass seine Fulfillment-Dienste im Durchschnitt 70 % günstiger seien als vergleichbare Zwei-Tages-Versandalternativen.

Retouren sind im Bekleidungsbereich besonders häufig, da Kunden oft mehrere Größen eines Produkts kaufen und die nicht passenden zurücksenden. Diese Praxis reduziert die Rentabilität des Geschäfts eines Verkäufers erheblich, und Amazons Bekleidungsretouren können oft nicht wiederverkauft werden. Sonia Lapinsky, Leiterin des Bereichs Fashion Retail bei AlixPartners, merkte an, dass Marken diese Faktoren abwägen müssen. Sie sagte: „Ich denke, was sie sagen, ist, dass das Volumen, das sie erhalten, insbesondere angesichts der Herausforderung, neue Kunden zu gewinnen, die Kompromisse dieser Art kleiner Margenverluste durch die Ausgaben an Amazon wert ist.“