Apple: Der Weg aus der Krise – Jobs, Think Different und die iPhone-Wurzeln

David Pogues neues Buch "Apple: The First 50 Years" beleuchtet Apples beeindruckende Transformation. Es schildert, wie Steve Jobs nach seiner Rückkehr 1997 das angeschlagene Unternehmen mit radikalen Maßnahmen und der ikonischen "Think Different"-Kampagne sanierte und den Grundstein für zukünftige Erfolge wie das iPhone legte.

Apples kritische Lage vor Jobs' Rückkehr

Als Steve Jobs am 6. Juli 1997 nach elfjähriger Abwesenheit zu Apple zurückkehrte, befand sich das von ihm mitgegründete Unternehmen in einer desolaten Verfassung. Innerhalb von nur vier Jahren hatte Apple drei CEOs verschlissen, die Moral der Mitarbeiter war auf einem Tiefpunkt, und talentierte Kräfte verließen das Unternehmen in Scharen. Jobs selbst beschrieb die Lage als "ziemlich trostlos" in den ersten sechs Monaten und fühlte, dass er "auf Dampf lief".

Interne Strukturen waren chaotisch: Es gab zu viele Divisionen und "Fiefdoms", die oft gegeneinander arbeiteten. Ein extremes Beispiel war, dass Anwälte zweier unterschiedlicher Apple-Divisionen im Patent- und Markenamt auftauchten, um sich gegenseitig zu verklagen. Jobs empfand, dass dem Unternehmen ein CEO, eine Strategie und vor allem eine Seele fehlten.

Radikale Sanierung und Produktfokus

Jobs, der seine Rolle zunächst namenlos und unbezahlt ausübte, ging die Probleme mit unerbittlicher Entschlossenheit an. Er feuerte den Großteil des Vorstands und vereinfachte die Unternehmensstruktur drastisch. Eine seiner radikalsten Maßnahmen war die Reduzierung der 70 verschiedenen Mac-Modelle auf lediglich vier: zwei Laptops und zwei Desktops.

Diese Entscheidung stieß intern auf erheblichen Widerstand. Eddy Cue, heute Senior VP of Services bei Apple, erinnert sich an das "riesige Chaos", das entstand, weil Produkte eingestellt wurden, an denen Mitarbeiter jahrelang gearbeitet hatten. Jobs blieb jedoch standhaft und argumentierte, dass eine stark fokussierte Produktlinie es ermöglichen würde, "das A-Team auf jedes einzelne Produkt zu setzen".

Die Geburt der "Think Different"-Kampagne

Jobs stellte fest, dass Apple zwölf verschiedene, unkoordinierte und oft widersprüchliche Werbekampagnen betrieb. Er wollte diese durch eine einzige Kampagne ersetzen, die Kreativität, Unabhängigkeit und Rebellion – den Geist des alten und neuen Apple – würdigen sollte. Die Werbeagentur Chiat/Day, unter der Leitung von Creative Director Rob Siltanen, entwickelte daraufhin die ikonische "Think Different"-Kampagne.

Die Idee war eine Plakat- und Billboard-Kampagne mit Schwarz-Weiß-Fotos von revolutionären Persönlichkeiten wie Albert Einstein, Thomas Edison und Mahatma Gandhi. Über jedem Foto prangte das gestreifte Apple-Logo als einziger Farbakzent und die Worte "Think Different". Jobs war zutiefst berührt: "Es gab eine Reinheit daran, die ich nie vergessen werde", sagte er. "Ich weinte in meinem Büro, als er mir die Idee zeigte."

Umsetzung und Wirkung der Kampagne

Für den begleitenden TV-Spot ließ sich Siltanen von den Monologen aus dem Film "Dead Poets Society" inspirieren. Er schrieb Zeilen wie "To the crazy ones. Here's to the misfits. The rebels. The troublemakers." und seinen Favoriten: "The people who are crazy enough to believe they can change the world … are the ones who actually do." Obwohl Jobs den ersten Entwurf zunächst als "Mist" und "Werbeagentur-Scheiße" abtat, änderte er 17 Tage vor der geplanten Ausstrahlung seine Meinung und gab grünes Licht.

Die Agentur stand nun vor der Herausforderung, die Rechte für die Bilder der berühmten Persönlichkeiten zu sichern, von denen die meisten noch nie in Werbeanzeigen aufgetreten waren. Jobs nutzte seine persönlichen Verbindungen und sprach selbst mit den Familien von John F. Kennedy und Jim Henson sowie mit Yoko Ono über John Lennon. Fast alle seiner Helden oder deren Nachlässe stimmten zu, wobei die Teilnehmer Geld und Apple-Produkte für wohltätige Zwecke erhielten. Für die Narration entschied sich Jobs für Richard Dreyfuss, um den Fokus nicht auf sich selbst zu lenken, da die Kampagne "nicht um mich gehen kann. Es geht um das Unternehmen."

Die "Think Different"-Anzeige debütierte am 28. September 1997 auf ABC während der Premiere von "Toy Story" von Pixar. Der 60-sekündige Spot zeigte Clips von 17 "crazy ones" wie Albert Einstein, Bob Dylan und Martin Luther King Jr., untermalt von sanfter Klavier- und Streichermusik. Die Anzeige erwähnte oder zeigte keine Computer, und die relative Unbekanntheit einiger Persönlichkeiten wurde bewusst als Merkmal genutzt, um Gespräche und Recherchen anzuregen. Die Kampagne, für die Apple 100 Millionen Dollar ausgab und die fünf Jahre lief, wurde ein historischer Erfolg, gewann zahlreiche Werbepreise und gab den Apple-Mitarbeitern ein neues Gefühl von Stolz und Hoffnung.

Der finanzielle Turnaround und die Zukunft

Nur ein Jahr nach seiner Rückkehr präsentierte Steve Jobs auf der Macworld Expo in San Francisco im Januar 1998 nicht nur ein neues Produkt, sondern einen Gewinn – ein Moment, den viele für unmöglich gehalten hatten. Dieser finanzielle Turnaround war das Ergebnis der radikalen Umstrukturierung und der emotionalen Neuausrichtung durch die "Think Different"-Kampagne.

David Pogues 600-seitiges Buch "Apple: The First 50 Years", das am 10. März erscheint, beleuchtet diese und viele weitere Geschichten der Unternehmensgeschichte. Pogue arbeitete zwei Jahre an dem Werk und führte 150 Interviews, darunter mit Steve Wozniak, John Sculley, Jony Ive und aktuellen Apple-Führungskräften. Das Buch deckt sowohl titanische Erfolge wie 450 Millionen iPods, 700 Millionen iPads und 2,2 Milliarden iPhones als auch lehrreiche Misserfolge wie Lisa und Apple III ab.

Die Ursprünge des iPhone und Multi-Touch

Ein faszinierender Einblick aus Pogues Buch betrifft die Ursprünge des iPhones und die Entwicklung der Multi-Touch-Technologie. Bereits Ende 2003 beauftragte Apple das Unternehmen FingerWorks mit dem Bau eines größeren Multi-Touch-Pads von 12 x 9,5 Zoll, das die Größe eines Computerbildschirms besser annäherte.

Kerrs Team richtete ein Testsystem ein, bei dem ein LCD-Projektor direkt auf das mit weißem Papier bedeckte Trackpad strahlte. Dort konnten sie mit den projizierten Elementen interagieren: Ein Finger bewegte Icons, zwei Finger spreizten sich, um Karten oder Fotos zu vergrößern, und beide Hände konnten Objekte antippen, bewegen und strecken. Diese frühen Multi-Touch-Prototypen, die als "magisch" beschrieben wurden, legten den Grundstein für die intuitive Bedienung, die Jahre später das iPhone revolutionieren sollte.