Bath & Body Works: Amazon als Schlüssel zur Transformation und Marktanteilsgewinnung

Bath & Body Works, bekannt für seine Handdesinfektionsmittel und Düfte, setzt auf Amazon, um seine Online-Strategie zu überarbeiten und Marktanteile zu gewinnen. Dieser Schritt ist Teil einer umfassenden Transformation unter CEO Daniel Heaf, um das Unternehmen von einem Spezialhändler zu einer globalen Marke zu entwickeln. Die Integration des E-Commerce-Riesen soll neue Kundensegmente erschließen und die digitale Präsenz des Unternehmens stärken.

Strategischer Kurswechsel: Amazon als Wachstumsmotor

Bath & Body Works begann im Februar mit dem Verkauf seiner Produkte auf Amazon in den USA. CEO Daniel Heaf betonte auf dem Semafor World Economy Summit, dass Amazon eine "notwendige Rolle" in der Neuausrichtung der Online-Strategie spielt. Er erklärte: "Es ist für uns tatsächlich schwierig, Marktanteile zu gewinnen, ohne auf Amazon präsent zu sein, da sie in unserer Kategorie so groß sind."

Zuvor gehörte Bath & Body Works zu den Marken, die den direkten Verkauf auf Amazon mieden, ähnlich wie Birkenstock, oft aufgrund von Bedenken bezüglich Produktfälschungen. Dennoch wurden bereits Produkte von Bath & Body Works durch Drittanbieter auf Amazon im Wert von "zig Millionen Dollar pro Jahr" verkauft. Daniel Heaf, der im Mai letzten Jahres CEO wurde und zuvor bei Nike tätig war – eine Marke, die den Amazon-Verkauf 2025 nach einer mehrjährigen Pause wieder aufnahm – sieht den Schritt als entscheidend an, um den "schwierigen" Einzelhändler zu transformieren und jüngere Konsumenten anzuziehen.

Erste Verkaufsdaten deuten darauf hin, dass Bath & Body Works auf Amazon neue Kunden erreicht. Produkte, die in den 2.500 Filialen der Kette weniger erfolgreich waren, schneiden auf der Plattform "überdurchschnittlich gut" ab. Heaf merkte zudem an, dass "der Konsument auf Amazon bereit ist, mehr zu zahlen als der Konsument in unseren Geschäften, weil er kostenlosen Versand am nächsten Tag wünscht."

Herausforderungen und die "Consumer First Formula"

Die Transformation von Bath & Body Works ist ein langfristiges Projekt, wie CEO Daniel Heaf betonte: "Transformationen dieser Größenordnung brauchen Zeit." Im vierten Quartal verzeichnete das Unternehmen einen Nettoumsatz von 2,7 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 2,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn sank um 11 % auf 403 Millionen US-Dollar. Für das Gesamtjahr 2026 wird ein weiterer Rückgang der Nettoumsätze um 2,5 % bis 4,5 % erwartet.

Um nachhaltiges Wachstum zu erzielen, setzt Bath & Body Works auf die im dritten Quartal eingeführte "Consumer First Formula"-Strategie. Diese Strategie soll das Unternehmen "von einem Spezialhändler zu einer führenden globalen Marke" umpositionieren. Ein Rückgang im Körperpflegebereich, insbesondere bei der "Holiday Traditions"-Linie, zeigte, dass die Angebote "zu vorhersehbar" geworden sind und "disruptiver, moderner und nutzenorientierter" sein müssen. Das Unternehmen reagiert darauf, indem es Investitionen in Kernprodukte und "Hero-Kategorien" priorisiert, die zu Wiederholungskäufen anregen.

Digitale Transformation und Produktinnovationen

Die Online-Präsenz von Bath & Body Works war zuvor eher ein "Katalog für Filialkunden zum Nachkauf". Nun wird sie aktiv ausgebaut, um neue Kunden zu gewinnen. Heaf betonte: "Als Marke kann man sich nicht aussuchen, welche Kanäle man nutzt, wo der Kunde ist." Neben dem Amazon-Start modernisiert Bath & Body Works auch seine Verpackungen und Formulierungen. Neue Botschaften auf den Verpackungen betonen die Transparenz der Inhaltsstoffe und heben Vorteile wie "48 Stunden Feuchtigkeit" und "dermatologisch getestet" hervor. Zudem werden die Duftkonzentrationen in den Kernkollektionen erhöht, um der Nachfrage nach intensiveren und länger anhaltenden Düften gerecht zu werden.

Im Online-Bereich wird die Zusammenarbeit mit Content Creators massiv verstärkt, um die Zielgruppe der 25- bis 30-jährigen Frauen zu erreichen. Es wird ein "ungefähr zehnfacher Anstieg" bei der Nutzung von Content-Erstellung erwartet, um "modern und relevant" in den sozialen Medien aufzutreten. Die primäre Kennzahl ist dabei die Anzahl der Posts von Influencern, die in ihrer eigenen Stimme über die Marke berichten. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wurde die Schwelle für kostenlosen Versand auf der eigenen Website von 100 US-Dollar auf 50 US-Dollar gesenkt.

Omnichannel-Ansatz und globale Ambitionen

Die internationale Geschäftsentwicklung zeigte im vierten Quartal ein Wachstum von 8,3 %. Bath & Body Works beschleunigt die Eröffnung neuer Filialen in bestehenden und neuen Märkten. Obwohl das Unternehmen seine Stärke im stationären Handel sieht, werden weiterhin Filialen in Einkaufszentren reduziert. Im vierten Quartal wurden 21 neue nordamerikanische Filialen außerhalb von Einkaufszentren eröffnet und 28, hauptsächlich in Einkaufszentren, geschlossen. Ende Januar verfügte das Unternehmen über 1.927 nordamerikanische und 573 internationale Filialen.

Die Strategie zielt darauf ab, die digitale Erfahrung zu verbessern, Reibungsverluste zu reduzieren und die Kundenführung durch klarere Produktnavigation und ansprechendes Storytelling zu optimieren. Heaf ist zuversichtlich: "Unsere Erwartungen an unser Geschäft und unsere Marke sind hoch, und diese Arbeit wird Zeit in Anspruch nehmen, aber wir sind zuversichtlich, dass wir die Plattform, den Plan und das Team haben, um zu gewinnen."