Culture Pop: Wie ein 59-Jähriger mit Gen Z den Soda-Markt erobert

Tom First, der bereits in den 80er Jahren mit Nantucket Nectars die Getränkebranche prägte, hat mit 59 Jahren erneut ein erfolgreiches Unternehmen gegründet: Culture Pop. Die probiotische Limonade, die auf echten Zutaten und geringem Zuckergehalt setzt, verzeichnet ein beeindruckendes Wachstum und beweist, wie man mit Authentizität und der richtigen Strategie eine junge Zielgruppe erreicht.

Vom Saftpionier zum Soda-Innovator

Tom First ist ein erfahrener Akteur in der Lebensmittelbranche. Bereits 1989 gründete er im Alter von 22 Jahren zusammen mit einem Freund das Saftunternehmen Nantucket Nectars, das er später verkaufte. Nach zwei Jahrzehnten, in denen er als Vorstandsmitglied und Investor mit aufstrebenden Getränkemarken zusammenarbeitete, erkannte First eine Lücke im Markt für kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke. Die Inspiration für Culture Pop kam ihm, als er den Mocktail seines Sohnes probierte und sich fragte, warum niemand dies in einer Limonade umgesetzt hatte.

Im Juni 2020, inmitten einer globalen Pandemie, gründete er Culture Pop in Boston. Das Unternehmen, das er als "sehr kleines Geschäft" in einer von Milliarden-Playern dominierten Branche bezeichnet, ist heute in 50 US-Bundesstaaten erhältlich. Culture Pop verzeichnet ein jährliches Umsatzwachstum von 100 % und wird voraussichtlich in wenigen Jahren einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar erreichen.

Der Markt für funktionale Sodas

Culture Pop ist Teil einer neuen und wettbewerbsintensiven Kategorie probiotischer Limonaden, zu der auch Marken wie Poppi und Olipop gehören. Mit über 50 Marken in diesem Segment zeigt sich das große Potenzial. Die Kernkunden von Culture Pop sind Gen Z und Millennials im Alter von 25 bis 40 Jahren, die Wert auf Inhaltsstoffe, das Lesen von Etiketten und Gesundheit legen. Die Süße der Getränke stammt ausschließlich aus Fruchtsaft, ohne raffinierten Zucker oder künstliche Süßstoffe.

Einzelhändler erkennen das Potenzial dieses "funktionalen Soda-Bereichs" und denken darüber nach, eigene Abschnitte dafür in ihren Gängen zu schaffen. Tom First betont, dass Menschen Blasen lieben und nach etwas Interessanterem suchen als kalorienarmes Sprudelwasser oder traditionelle Diät-Limonaden, das aber dennoch wenig Kalorien und Zucker liefert.

Authentizität als Marketingstrategie

Obwohl Tom First älter ist als viele seiner Mitarbeiter, setzt er stark auf die Expertise seines jungen Teams, um die Zielgruppe zu erreichen. Seine jüngeren Angestellten überzeugten ihn beispielsweise, in TikTok-Videos aufzutreten, was sich als erfolgreich erwies. First, der anfangs skeptisch war, genießt es nun, direkt mit den Konsumenten in den Kommentaren zu interagieren und so deren Wünsche besser zu verstehen.

Diese Strategie spiegelt einen Wandel im Influencer-Marketing wider: Während es vor zwei Jahren noch einfach war, Influencer zu bezahlen, empfinden Konsumenten dies heute oft als "sehr künstlich". Culture Pop setzt stattdessen auf eine authentische Stimme, die zum Markenethos passt. Diese Authentizität wird auch durch eine mehrjährige Partnerschaft mit dem zweifach Grammy-nominierten Singer-Songwriter Noah Kahan unterstrichen. Kahan, bekannt für seine ehrlichen Geschichten, repräsentiert laut First alles, wofür Culture Pop steht: "authentisch und echt auf erfrischende Weise." Kahan selbst lobt die Limonade: "Culture Pop schmeckt nicht wirklich wie alles andere, was ich je hatte. Es ist erfrischend, nicht zu süß – und gut für meinen Darm."

Herausforderungen und Zukunftsaussichten

Die Gründung von Culture Pop im Juni 2020 war aufgrund der globalen Pandemie eine Herausforderung. Einzelhändler zogen sich zurück, außerhäusliche Kanäle versiegten, und die Kosten für Rohstoffe sowie Lieferkettenstörungen stiegen. Tom First bezeichnet die Logistik als das größte Problem, das über die reinen Frachtkosten hinausgeht und die Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit von Transportmitteln betrifft.

Trotz dieser Hürden ist Culture Pop in rund 1.200 bis 1.500 Verkaufsstellen erhältlich, darunter sieben Regionen von Whole Foods, und wird von UNFI und KeHE vertrieben. Für die nächsten 12 Monate liegt der Fokus darauf, die Leistung bei den bestehenden Handelspartnern zu optimieren und die Verkaufsgeschwindigkeit zu steigern, bevor selektiv neue Einzelhändler hinzukommen. Das Unternehmen möchte nicht "überall zu schnell" expandieren.

Das Produkt im Detail

Culture Pop bietet eine Reihe probiotischer Limonaden, die mit Bio-Fruchtsaft, Kräutern und Gewürzen hergestellt werden. Jede Dose enthält Milliarden lebender Probiotika zur Unterstützung der Darmgesundheit und Verdauung. Mit 40 Kalorien und 6g Zucker aus Fruchtsaft pro Dose, ohne raffinierten Zucker, Stevia oder künstliche Süßstoffe, positioniert sich die Marke als gesündere Alternative.

Die neun Geschmacksrichtungen sind Whole30 Approved, gentechnikfrei, glutenfrei, pflanzlich, koscher und ungekühlt haltbar. Die Innovation liegt in der Kombination von Frucht und Gewürzen, um helle, komplexe Geschmacksrichtungen zu kreieren. Ein Beispiel ist die Sorte Orange Mango mit Chili und Limette, die süße und herzhafte Noten vereint. Obwohl die Verpackung "probiotische Limonade" und "fizzy and gutsy" hervorhebt, betont die Marke den Spaß und den Geschmack mehr als die reine Funktionalität.