Der Aufstieg der Sammlerstücke: Miniso und Pop Mart im globalen Spielzeugmarkt

Der Markt für Sammlerstücke erlebt einen bemerkenswerten Aufschwung, angetrieben durch die wachsende Nachfrage von erwachsenen Sammlern, sogenannten "Kidults". Unternehmen wie Miniso und Pop Mart stehen an der Spitze dieser Entwicklung und setzen auf innovative Strategien, um Charaktere wie Labubu zu globalen Phänomenen zu machen und ihre Geschäftsmodelle über traditionelle Spielzeuge hinaus zu erweitern.

Der Boom der Sammlerstücke: "Kidults" als Wachstumstreiber

Sammlerstücke wie Labubu haben in den letzten Jahren einen explosionsartigen Popularitätsanstieg erlebt. Die Generation Z wendet sich zunehmend von teuren Anschaffungen ab und hin zu kleinen Luxusartikeln. Labubu, bekannt für seine markanten Zähne, erfreut sich seit über einem Jahr viralen Erfolgs, insbesondere bei "Kidults", die diese Spielzeuge oft als emotionale Unterstützungsobjekte erwerben. Robin Liu, Marketingchef von Miniso, prognostiziert, dass sowohl der Markt für Erwachsenen-Sammlerstücke als auch der für Kinderspielzeug großes Wachstumspotenzial haben, wobei erstere voraussichtlich schneller wachsen werden.

Ähnliche Nachfrage erfahren auch andere Spielzeuge wie Jellycat, Smiskis und Sonny Angels. Besonders gefragt in der Spielzeugindustrie sind Blind Boxes, bei denen der Inhalt der Verpackung verborgen bleibt und so ein Überraschungselement beim Auspacken entsteht. Diese Produkte sprechen eine breite Zielgruppe an, die das Erlebnis des Sammelns und Entdeckens schätzt.

Das Erfolgsrezept für "goldene" IPs

Robin Liu von Miniso, einem der größten Konkurrenten von Pop Mart, ist der Meinung, dass es ein klares Rezept für den Erfolg einer "goldenen" Figur wie Labubu gibt. "Um viele Fans zu gewinnen oder kommerziellen Erfolg zu erzielen, muss eine IP eine starke Wiedererkennbarkeit und Einzigartigkeit besitzen – nicht generisch aussehen", erklärte Liu gegenüber Business Insider. Er verweist auf Beispiele wie Mollys Schmollmund, Labubus neun Zähne und Cry Babys große Tränen, die alle klare Charakteristika aufweisen.

Liu betont, dass eine "starke Wiedererkennbarkeit von Anfang an entscheidend ist, wie die einprägsame Stimme eines Sängers". Obwohl IPs oft kurze Lebenszyklen von drei bis fünf Monaten haben, können bestimmte Elemente ihre Relevanz verlängern. Dazu gehören häufige Neueinführungen von Kollektionen innerhalb der IP und die Aufrechterhaltung einer gewissen Knappheit auf dem Sekundärmarkt. Physische Pop-ups sind ebenfalls wichtig, um das Produkt bekannt zu machen und Kunden die Möglichkeit zu geben, es direkt zu erleben. Miniso betreibt mehrere Konzeptläden namens Miniso Land in China und weltweit.

Minisos Strategie: Schnelle Entwicklung und Knappheit

Miniso, ein chinesisches Lifestyle-Unternehmen, steht hinter Top Toy, einem Hersteller von Blind Boxes. Zu den eigenen IP-Charakteren gehört YoYo, eine kleine Figur mit geneigtem Kopf, sowie IP-Kooperationen mit Sanrio, Disney und Chiikawa. Robin Liu erläuterte, dass Miniso bei seiner eigenen IP YoYo trotz starker Anfangsverkäufe und hoher Nachfrage die Liefermengen zurückhält, um Knappheit und Prämien auf dem Sekundärmarkt zu erhalten. "Wir werden nicht überproduzieren, nur weil die Verkäufe heiß sind. Wir warten möglicherweise auf die nächste Generation mit neuen Themen und Designs, um die Produkte frisch zu halten", so Liu.

Top Toy ist ein wachsendes Geschäftsfeld für Miniso. Im letzten Quartal erzielte die Spielzeugsparte einen Umsatz von 80,7 Millionen US-Dollar, was einer Steigerung von 111 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht. Minisos Gesamtumsatz im Quartal lag bei rund 814,3 Millionen US-Dollar. Das Unternehmen setzt auf eine schnelle Produktentwicklungspipeline: Jede Woche werden 10.000 Prototypen geprüft und auf eine Liste der Top 100 Produkte reduziert, die auf den Markt gebracht werden. Miniso verfügte im September über 7.830 Filialen weltweit, davon über 3.400 außerhalb Chinas, und plant, seine Präsenz in den USA von derzeit etwa 350 auf über 500 Filialen auszubauen.

Pop Marts Labubu: Vom Blind Box zum Kinofilm

Labubu, bekannt für sein zahniges, schelmisches Grinsen, hat sich zu einem der beliebtesten Charaktere von Pop Mart entwickelt. Der chinesische Popkultur-Riese Pop Mart kündigte kürzlich Pläne an, in Zusammenarbeit mit Sony Pictures Entertainment einen Spielfilm mit Labubu zu entwickeln. Der Film, ein Hybrid aus Live-Action und CGI, befindet sich noch in einem frühen Stadium und soll eine "warme und berührende Geschichte" über Labubus Eintritt in die menschliche Welt erzählen. Wang Ning, Vorsitzender und CEO der Pop Mart International Group, betonte, dass es nicht nur darum gehe, Filme um des Filmemachens willen zu produzieren, sondern ein umfassendes kommerzielles Ökosystem mit Themenparks, Produkten und Unterhaltung aufzubauen.

Der Film wird von Paul King, dem Filmemacher hinter "Paddington", "Paddington 2" und "Wonka", produziert und inszeniert, während Kasing Lung, der Schöpfer von Labubu und den anderen IPs von "The Monsters", als ausführender Produzent fungiert. Lung brachte Labubu und "The Monsters" erstmals 2015 in einer Reihe von Bilderbüchern, der "The Monsters Trilogy", zum Leben. Die Ankündigung des Films löste in China große Begeisterung aus, mit Kommentaren wie "Freue mich darauf, Labubu auf der großen Leinwand lebendig werden zu sehen" von einem Internetnutzer namens "Daliang". Pop Marts Umsatz stieg 2025 um 184,7 Prozent auf 37,12 Milliarden Yuan (ca. 5,37 Milliarden US-Dollar), wobei die "The Monsters"-Serie erstmals über 10 Milliarden Yuan generierte.

Die Zukunft des Spielzeugmarktes: Expansion und Ökosysteme

Analyst Yang Huaiyu, der den Konsumgütersektor abdeckt, merkte an, dass Film- und TV-Inhalte nicht nur das IP-Bewusstsein und die Nutzerbindung fördern, sondern auch den Verkauf von Merchandise-Artikeln ankurbeln und so einen positiven Kreislauf zwischen Inhalt und Produkten schaffen. Er sieht Pop Mart auf einem bewährten Weg: Zuerst emotionale Verbindungen zu den Verbrauchern durch den Einzelhandel aufbauen, dann den IP-Wert durch Inhalte vergrößern und schließlich eine umfassendere Industriekette schmieden.

Sowohl Miniso als auch Pop Mart verfolgen ambitionierte Wachstumsstrategien. Miniso plant eine deutliche Expansion in den USA, während Pop Mart sein Labubu-Universum durch Film und weitere Inhalte über das nächste Jahrzehnt hinweg bereichern will. Der Markt für Sammlerstücke, insbesondere für erwachsene Zielgruppen, verspricht weiterhin erhebliches Potenzial und treibt die Innovationen in der Spielzeugindustrie voran.