KI in der Werbung: Warum Marken mit künstlicher Intelligenz anecken

Künstliche Intelligenz (KI) hat sich in diesem Jahr zu einem zentralen Element der Marketingstrategien vieler großer Marken entwickelt. Doch die anfängliche Begeisterung stieß mancherorts an ihre Grenzen, als KI-generierte Werbekampagnen in die "Uncanny Valley"-Region abdrifteten oder die Ersetzung menschlicher Modelle und Kreativer zu heftigem Gegenwind führte. Eine Umfrage der Plattform Tracksuit im November unter über 6.000 US-Verbrauchern zeigte, dass die allgemeine Stimmung gegenüber KI-generierter Werbung eher negativ (39 %) ausfällt, während 36 % neutral und nur 18 % positiv gestimmt sind.

KI in der Werbung: Zwischen Innovation und Kontroverse

Matt Barash, Chief Commercial Officer der Adtech-Plattform Nova, betont, dass KI zwar ein nützliches Werkzeug für den Kauf und die Platzierung von Anzeigen sein kann, Marken jedoch Vorsicht walten lassen sollten, wenn sie versuchen, den Kreativprozess zu automatisieren. Er merkt an: "Wenn Marken die KI bitten, Geschichten von Grund auf neu zu erfinden, erhalten sie keine Innovation – sie erhalten eine Annäherung an menschliche Emotionen, und das Ergebnis kann aus den falschen Gründen Schlagzeilen machen." Tatsächlich sorgten mehrere große Werbetreibende in diesem Jahr mit ihren KI-bezogenen Missgeschicken für Aufsehen.

Fehltritte bei Weihnachts-Werbekampagnen

Die Weihnachtszeit, traditionell eine Hochphase für emotionale Werbung, wurde in diesem Jahr zum Schauplatz mehrerer KI-Kontroversen.

McDonald's Niederlande: "Die schrecklichste Zeit des Jahres"

McDonald's Niederlande veröffentlichte im Dezember einen KI-generierten Weihnachtsspot, der schnell wieder zurückgezogen wurde. Die 45-sekündige Anzeige, die satirisch Weihnachtskatastrophen wie Kochpannen, Knochenbrüche auf der Eisbahn und einen im Stau steckenden Weihnachtsschlitten darstellte, sollte McDonald's als Zufluchtsort präsentieren. Social-Media-Kommentatoren kritisierten die Fast-Food-Kette als "McGrinch" und bemängelten die zynische Stimmung sowie "gruselige" Charaktere. Nach anfänglichem Deaktivieren der Kommentare wurde das Video vollständig von YouTube entfernt. McDonald's Niederlande erklärte, man habe zwar stressige Momente der Feiertage aufgreifen wollen, respektiere aber, dass viele Kunden die Saison als "die schönste Zeit des Jahres" empfinden. Andrew Witts, Digital Marketing Strategist bei Studio 36 Digital, kommentierte, die KI-Anzeige habe die emotionale Wirkung verfehlt und sei "bleak statt festlich" gewesen.

Coca-Cola: Metamorphosierende Weihnachtstrucks

Auch Coca-Cola erlebte nach einem bereits im Vorjahr als "dystopisch" und "seelenlos" kritisierten KI-Weihnachtsspot erneut Gegenwind. Eine der drei diesjährigen KI-generierten "Holidays are Coming"-Anzeigen erregte die Aufmerksamkeit der Kreativgemeinschaft aufgrund mangelnder Konsistenz: Die Räder der ikonischen Lastwagen schienen während des Spots ihre Anzahl zu ändern. Dino Burbidge, ein unabhängiger Innovationsspezialist, illustrierte dies mit einer Grafik. Trotz der Kritik verteidigte PJ Pereira, Mitbegründer von Silverside AI, die Nutzung von KI und verwies auf positive Testergebnisse: System1 bewertete die Anzeige mit 5,9 Sternen, und DAIVID stellte überdurchschnittliche Aufmerksamkeits- und Markenerinnerungswerte fest. Dennoch drohten Konsumenten mit einem Boykott, da die Anzeige als "unsettling" und "kalt und unpersönlich" empfunden wurde und die Marke beschuldigt wurde, Technologie über menschliche Kreativität zu stellen.

Bunnings: KI-Charaktere im Nordpol-Lager

Der australische Baumarkt Bunnings spaltete die Zuschauer mit einem Weihnachtsspot, der KI zur Darstellung von Charakteren wie Mrs. Claus, einem Elf und einem Lebkuchenmann im "Nordpol Bunnings Warehouse" nutzte. Ein Unternehmenssprecher bezeichnete die Anzeige als "lustigen und festlichen Ansatz". Ein deutlicher Disclaimer am Ende des Spots wies darauf hin, dass "alle Charaktere und einige visuelle Elemente KI-generiert" sind. Die Kontroverse entzündete sich an der Befürchtung, dass der Einsatz von KI in kreativen Bereichen zum Verlust von Arbeitsplätzen führen könnte, ein Sentiment, das auch bei der Coca-Cola-Werbung aufkam.

KI und die Frage der Authentizität

Neben den Weihnachtsads gab es weitere Fälle, die die Grenzen der KI-Nutzung im Marketing aufzeigten.

Metas KI-Oma für True Classic

Die Bekleidungsmarke True Classic, bekannt für ihr digitales Performance-Marketing, erlebte einen Schock, als Metas Werbeplattform automatisch ihre erfolgreichste Anzeige – einen Millennial-Mann in einem Fleece-Set – durch eine fröhliche, aber eindeutig KI-generierte Oma in einem Sessel ersetzte. Bryan Cano, Marketingchef von True Classic, teilte dies öffentlich. Werbetreibende berichteten Business Insider, dass Einstellungen in Metas KI-gestützter Advantage+-Suite dazu führten, dass die Plattform automatisch Anzeigenmotive generierte. Drei Werbetreibende gaben an, dass Meta diese Funktionen automatisch aktivierte, selbst wenn sie sie explizit deaktiviert hatten, was zu unbeabsichtigten Ausgaben für KI-generierte Anzeigen führte. Meta erklärte, dass Werbetreibende die Bilder vor der Schaltung überprüfen können.

H&M und die "digitalen Zwillinge"

Der Fast-Fashion-Händler H&M kündigte im März Pläne an, "digitale Zwillinge" von 30 Modellen zu erstellen, deren Bilder für Social-Media-Posts und Werbekampagnen verwendet werden könnten. H&M betonte, dass die Modelle die Rechte an ihren Zwillingen besitzen und diese auch anderen Marken zur Verfügung stellen könnten. Die im Juli veröffentlichten Bilder lösten eine Debatte aus. Jörgen Andersson, Chief Creative Officer von H&M, erwartete eine Spaltung der Meinungen. Die amerikanische Mode-Influencerin Morgan Riddle nannte den Plan "beschämend", und Sara Ziff, Gründerin der Model Alliance, äußerte "ernsthafte Bedenken" hinsichtlich der potenziellen Verdrängung von Modefachkräften wie Make-up-Künstlern und Stylisten. H&M erklärte, man lerne noch und entwickle sich weiter.

Vogue und Guess: KI-Modelle auf Hochglanz

Im August 2025 enthielt die Vogue-Ausgabe Anzeigen für Guess mit einem kleinen Hinweis: "Produced by Seraphinne Vallora on AI". Die Modelle "Vivienne" und "Anastasia" wurden von einer Londoner KI-Marketingagentur erstellt. Social-Media-Nutzer kritisierten die Anzeige scharf, da sie unrealistische Schönheitsstandards fördere und Arbeitsplatzverluste in der Kreativbranche befürchten ließ. Einige drohten, ihre Vogue-Abonnements zu kündigen. Die Mitbegründer von Seraphinne Vallora betonten in einem Interview, dass sie die Modellbranche ergänzen und nicht ersetzen wollten.

Die ethische Dimension und Konsumentenreaktionen

Die Debatte um KI in der Werbung reicht über ästhetische Fragen hinaus und berührt ethische und soziale Aspekte.

2wai und der "HoloAvatar" der verstorbenen Großmutter

Das KI-Startup 2wai veröffentlichte im November eine Anzeige, die eine schwangere Frau zeigt, die über ein "HoloAvatar" mit ihrer verstorbenen Mutter spricht. Das Avatar, trainiert mit Manierismen und Geschichten der Verstorbenen, ermöglichte es dem Enkel Charlie, eine lebenslange Beziehung zu seiner "toten Großmutter" über sein Telefon zu pflegen. Die Anzeige ging viral und löste Reaktionen von "gruselig" bis "dystopisch" aus, wobei Vergleiche zur Sci-Fi-Serie "Black Mirror" gezogen wurden. Mason Geyser, CEO von 2wai, gab zu, dass die Anzeige bewusst auf Kontroversen ausgelegt war, um eine Online-Debatte zu entfachen, unterschätzte jedoch die Reaktionen der religiösen Gemeinschaft, die von Spott über die Auferstehung sprach.

Lehren für die Zukunft der KI-Werbung

Die zunehmende Skepsis gegenüber KI-generierten Inhalten zeigt sich auch in Zahlen: Markenpartnerschaften mit KI-Social-Accounts sanken in den ersten acht Monaten des Jahres 2025 um etwa 30 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, so Daten der Influencer-Marketing-Plattform Collabstr. Andrew Witts von Studio 36 Digital betont, dass KI zwar ein wertvolles Werkzeug sein kann, aber ohne ausreichende menschliche Aufsicht oder Verständnis für die menschliche Verfassung scheitert. Er schlägt fünf Maßnahmen vor, um das Risiko eines KI-Rückschlags zu minimieren:

• Verpflichtende menschliche Überprüfung aller KI-generierten Kreativinhalte.
• Testen von KI-Konzepten mit realen Zielgruppen vor der Skalierung.
• Mischung aus KI-Effizienz und menschlichem Storytelling.
• Festlegung klarer Markenrichtlinien für KI-Inhalte.
• Echtzeit-Überwachung der sozialen Stimmung.

Witts fasst zusammen: "Wenn KI-generierte Arbeit fehlschlägt, liegt es meist daran, dass sie den Bezug zu dem verliert, was das Publikum tatsächlich fühlt und schätzt." Dies unterstreicht die Notwendigkeit, bei der Integration von KI in Marketingstrategien stets die menschliche Komponente und die Markenidentität im Auge zu behalten.