Lego und Formel 1: Eine strategische Partnerschaft treibt Wachstum und Fan-Engagement an

Lego hat 2025 eine strategische Partnerschaft mit der Formel 1 gestartet, die weit über Lizenzprodukte hinausgeht. Diese Zusammenarbeit hat nicht nur das Fan-Engagement beider Marken gestärkt, sondern auch zu signifikanten finanziellen Erfolgen für Lego geführt und neue Demografien für den Motorsport erschlossen.

Lego und Formel 1: Eine Erfolgsformel

Die 2025 begonnene Partnerschaft zwischen Lego und der Formel 1 brachte offiziell lizenzierte Sets in den globalen Handel und immersive Erlebnisse zu Rennveranstaltungen weltweit. Diese Kooperation hat in weniger als einem Jahr das Fan-Engagement für beide Marken erheblich gesteigert, den Absatz von Lego-Produkten gefördert und die demografische Reichweite sowohl des Spielzeugherstellers als auch der Rennorganisation erweitert.

Julia Goldin, Chief Product and Marketing Officer bei Lego, betonte gegenüber CNBC: "Es ist eine massiv wachsende Fanbasis. Es ist der größte Motorsport jetzt in Bezug auf seine Fangemeinde.... Wir hatten das Gefühl, dass wir das wirklich nutzen und etwas sehr Einzigartiges liefern könnten." James Zahn, Chefredakteur von The Toy Book, ergänzte, dass Lego einen guten Ruf dafür habe, die richtigen Trends zu erkennen. Er beschreibt die F1 als "kulturellen Giganten", der ein Publikum anzieht, das nicht dem typischen Motorsportfan entspricht und "Alter und Interessen transzendiert". Ein Beispiel für die Zusammenarbeit waren Formel-1-Autos und eine Rennstrecke aus Lego, die am 21. Februar 2025 auf der Canadian International AutoShow in Toronto ausgestellt wurden.

Finanzielle Impulse durch die Partnerschaft

Die Formel-1-Sets von Lego waren ein wesentlicher Faktor für die Rekordumsätze und den Betriebsgewinn im ersten Halbjahr 2025, wie Lego CEO Niels Christiansen im August hervorhob. Das privat geführte Unternehmen verzeichnete in den ersten sechs Monaten des Jahres 2025 einen Umsatzanstieg von 12% gegenüber dem Vorjahr auf 34,6 Milliarden Dänische Kronen, was 5,4 Milliarden US-Dollar entspricht.

Auch die Zuschauerzahlen der Formel 1 in den USA zeigten einen deutlichen Aufwärtstrend. ESPN, das die F1-Saison 2025 in den USA übertrug, meldete Rekordwerte: Durchschnittlich 1,3 Millionen Zuschauer über seine Sender und Plattformen während des Großteils des Rennkalenders. Dies war ein Anstieg gegenüber dem vorherigen Rekord von 1,21 Millionen Zuschauern im Jahr 2022 und deutlich mehr als die 554.000 Zuschauer im Jahr 2018, dem ersten Jahr des Übertragungsdeals von ESPN mit der F1. Für das nächste Jahr wechseln die US-Übertragungsrechte nach dem Erfolg des von Apple vertriebenen Films "F1: The Movie", der im Juni in die Kinos kam, zu Apple TV.

Erweiterung der Zielgruppen und Fanbasis

Lego nutzt die Formel 1 nicht nur, um eine bestehende Fangemeinde anzusprechen, sondern erweitert diese aktiv. Das Unternehmen bringt unterversorgte Demografien in die Welt des Rennsports und gewinnt neue Kunden. Die Formel 1 zieht generell neue und jüngere Zielgruppen an, wobei 42% der Formel-1-Fanbasis mittlerweile Frauen sind.

LEGO Racing und die F1 Academy: Inspiration für die nächste Generation

Im Jahr 2026 wird die Partnerschaft mit der F1 Academy weiter ausgebaut. Kosterman, eine 20-jährige niederländische Fahrerin, wird in ihrer ersten vollständigen Saison in der F1 Academy als Premiere-Fahrerin für LEGO Racing antreten. Kosterman hat eine beeindruckende Karriere im Kart-Rennsport hinter sich und war 2023 die erste Frau, die in der Ford Fiesta Sprint Cup-Serie gewann, bevor sie Zweite im Junior Cup und Dritte in der Gesamtwertung wurde. 2024 wechselte sie in Einsitzer mit Indian F4 und gab ihr F1 Academy Debüt als Wild Card beim fünften Saisonlauf in Zandvoort, ihrem Heimrennen.

Kostermans Auto wird eine einzigartige LEGO Racing Lackierung tragen, die die Hochleistungswelt der F1 Academy mit Elementen des LEGO-Spiels verbindet. Das vom LEGO Designteam entworfene Design repräsentiert beide Entitäten durch Farben und Muster, die auf spielerische Weise die Spannung des Bauens mit Steinen und des Rennsports zum Leben erwecken, ergänzt durch ein einzigartiges Schachbrettmuster. Die Lackierung des Autos, die Fahrerin und das erste Produkt der Partnerschaft wurden bei einer Veranstaltung in Las Vegas von Susie Wolff, Managing Director der F1 Academy, Julia Goldin, Chief Product & Marketing Officer der LEGO Group, den LEGO Designerinnen Beatrice Amoretti und Maria Jędryszek, moderiert von Ariana Bravo, enthüllt.

Die Rolle von Kosterman und die Botschaft

Aktuelle Untersuchungen der LEGO Group zeigen, dass 87% der befragten Mädchen mehr Möglichkeiten für Mädchen im Motorsport sehen möchten, 75% Rennsport spannend finden und 52% sich vorstellen könnten, eines Tages eine F1 Academy- oder Rennfahrerin zu sein. Gleichzeitig halten 82% der befragten Eltern es für wichtig, dass Mädchen Frauen im Motorsport sehen, aber 76% sind der Meinung, dass Motorsport oft als "eher für Jungen" wahrgenommen wird.

Mit dieser neuen Partnerschaft hoffen die LEGO Group und die F1 Academy, junge Fans, insbesondere Mädchen, dazu zu inspirieren, ihre Leidenschaft für den Motorsport sowohl auf als auch abseits der Rennstrecke zu entdecken.