Meta reagiert auf EU-Druck: Personalisierte Werbung mit Wahlrecht ab 2026

Meta wird ab Januar 2026 neue Werbeoptionen für Nutzer von Facebook und Instagram in der Europäischen Union (EU) einführen. Diese Maßnahme ist eine direkte Reaktion auf die Anforderungen des Digital Markets Act (DMA) und soll Nutzern eine echte Wahl bei der Personalisierung ihrer Werbeanzeigen ermöglichen. Die Europäische Kommission hatte Metas früheres "Zustimmen oder Zahlen"-Modell als nicht konform mit den DMA-Regeln eingestuft.

Neue Wahlmöglichkeiten für EU-Nutzer ab 2026

Ab Januar 2026 wird Meta seinen Nutzern in der Europäischen Union (EU) auf Facebook und Instagram eine wichtige neue Wahlmöglichkeit bezüglich ihrer Werbeerfahrung bieten. Nutzer können dann entscheiden, ob sie der vollständigen Personalisierung von Werbung durch die umfassende Weitergabe ihrer Daten zustimmen. Alternativ steht eine Option zur Verfügung, bei der weniger persönliche Informationen geteilt werden, was zu einer eingeschränkteren Personalisierung der Dienste führt.

Diese Entwicklung markiert das erste Mal, dass solche Datenschutz-Kontrollen auf Metas sozialen Netzwerken angeboten werden. Die Europäische Kommission (EC) hat Metas Zusage anerkannt, diese effektive Wahl zwischen zwei Modellen zu implementieren. Die neuen Optionen sollen den Nutzern eine größere Kontrolle über ihre Daten und die damit verbundene Werbeanzeige geben.

Hintergrund: Der Digital Markets Act und Metas frühere Modelle

Der Digital Markets Act (DMA), der seit November 2022 in Kraft ist, legt klare Kriterien für die Identifizierung von "Gatekeepern" fest. Dies sind große digitale Plattformen, die sogenannte Kernplattformdienste wie Online-Suchmaschinen, App Stores und Messaging-Dienste anbieten. Diese Gatekeeper müssen die im DMA festgelegten Verpflichtungen und Verbote einhalten, um fairen Wettbewerb und Nutzerrechte zu gewährleisten.

Meta hatte bereits ab November 2023 ein "Zustimmen oder Zahlen"-Modell für EU-Nutzer angeboten. Bei diesem Modell konnten Einzelpersonen entweder personalisierter Werbung zustimmen oder für ein werbefreies Erlebnis bezahlen. Die Europäische Kommission stellte jedoch fest, dass dieser binäre Ansatz nicht den DMA-Regeln entsprach, da er den Nutzern keine Option für einen weniger datenintensiven Dienst bot, der dem personalisierten Werbedienst gleichwertig war. Im November 2024 führte Meta eine weitere Version seines Werbemodells ein, das angeblich weniger persönliche Daten verwendet, dessen Auswirkungen jedoch von der Kommission noch geprüft wurden.

Strafen und regulatorischer Druck der Europäischen Kommission

Die Einführung der neuen Werbeoptionen folgt einer Entscheidung der Europäischen Kommission vom April 2025. In dieser Entscheidung wurde festgestellt, dass Meta gegen die DMA-Verpflichtung verstoßen hatte, Verbrauchern Zugang zu einem alternativen Dienst mit weniger persönlichen Daten zu ermöglichen. Als Konsequenz verhängte die EC eine Geldstrafe von 200 Millionen Euro gegen Meta.

Die Kommission hatte nach der Verhängung der Geldstrafe einen "engen Dialog" mit Meta geführt, um sicherzustellen, dass das Unternehmen sein Modell in Einklang mit dem DMA bringt. Ein Sprecher von Meta betonte die wirtschaftliche Bedeutung personalisierter Werbung für Europa. Laut Meta waren die Anzeigen des Unternehmens im letzten Jahr mit 213 Milliarden Euro Wirtschaftstätigkeit verbunden und unterstützten 1,44 Millionen Arbeitsplätze in der gesamten EU.

Auswirkungen und zukünftige Überwachung durch die EU

Die Europäische Kommission plant, die Einführung und die Auswirkungen des neuen Modells genau zu überwachen. Sie wird Feedback und Beweise von Meta und anderen Stakeholdern einholen, um die Akzeptanz und die tatsächliche Wirkung der neuen Wahlmöglichkeiten zu bewerten. Dies deutet darauf hin, dass die Regulierungsbehörden weiterhin skeptisch sind, ob Meta die datenschutzfreundliche Option für die Nutzer wirklich attraktiv gestalten wird.

Die Kommission betonte, dass Nutzer in der EU eine vollständige und effektive Wahl haben müssen, da dies ihr Recht unter dem DMA ist. Die Ankündigung der neuen Werbeoptionen erfolgt auch im Kontext weiterer Untersuchungen der EC, beispielsweise einer Untersuchung zu Metas KI-Verbesserungen für WhatsApp, bei der Bedenken hinsichtlich der Beschränkung von Drittanbieter-KI-Diensten geäußert wurden.

Weitere DMA-Entwicklungen: Apple und Facebook Marketplace

Der Digital Markets Act hat auch andere große Technologieunternehmen betroffen. Apple wurde ebenfalls mit einer Geldstrafe von 500 Millionen Euro belegt, nachdem die EC festgestellt hatte, dass das Unternehmen gegen seine Anti-Steering-Verpflichtungen unter dem DMA verstoßen hatte. Diese Regeln verlangen, dass App-Entwickler Kunden über alternative Angebote außerhalb von Apples App Store informieren und ihnen ermöglichen können, Käufe über diese Kanäle zu tätigen. Die EC kam zu dem Schluss, dass Apple mehrere Einschränkungen auferlegte, die sowohl App-Entwickler als auch Verbraucher daran hinderten, diese Alternativen vollständig zu nutzen, und ordnete die Entfernung solcher Beschränkungen an.

Im Rahmen ihrer Entscheidung vom April 2025 gab die EC auch bekannt, dass Facebook Marketplace nicht länger unter den DMA fallen wird. Dies geschah aufgrund einer Reduzierung der Anzahl der Geschäftsnutzer unter den relevanten Schwellenwert, nach einem Antrag von Meta und einer Bewertung zusätzlicher Durchsetzungsmaßnahmen des Social-Technology-Unternehmens.