NeeDoh-Hype: Wie ein Squishy-Spielzeug den Markt erobert und Schylling vor Herausforderungen stellt
ℹKeine Anlageberatung • Nur zu Informationszwecken
NeeDohs, die bunten, dehnbaren Spielzeuge von Schylling, erleben einen beispiellosen viralen Erfolg in den sozialen Medien. Die Nachfrage übersteigt das Angebot massiv, was zu leeren Regalen, überhöhten Preisen durch Wiederverkäufer und einer intensiven "NeeDoh-Jagd" unter Konsumenten führt. Dieses Phänomen stellt den Hersteller vor unerwartete Herausforderungen und Chancen.
Die NeeDoh-Manie: Ein unerwarteter Erfolg
NeeDohs sind farbenfrohe, gummiartige Bälle und Würfel mit verschiedenen Texturen, die als sensorisches und stressreduzierendes Spielzeug dienen. Ihre Popularität hat zu einer regelrechten Jagd geführt, wie das Beispiel von Courtney Sullivan aus Scottsdale, Arizona, zeigt, die verzweifelt nach NeeDohs für ihre Nichten in Texas suchte, da diese überall ausverkauft waren.
Paul Weingard, CEO von Schylling, dem Hersteller von NeeDoh, erklärte gegenüber Business Insider: "Buchstäblich innerhalb der ersten neun Wochen des Jahres hatten wir den gesamten Jahresbestand verkauft." Er fügte hinzu, dass kein Unternehmen für eine derart überwältigende Nachfrage planen könne, die ihre Fähigkeit zur Wiederauffüllung weit übersteige.
Vom Nischenprodukt zum Bestseller
Schylling, ein 52 Jahre altes Unternehmen aus North Andover, Massachusetts, ist traditionell bekannt für klassische Spielzeuge wie View-Master, Big Wheels und Lava Lamps. NeeDohs wurden 2017 eingeführt, als Fidget Toys, Schleim und ASMR-Videos bereits bei Kindern populär waren.
Seitdem stiegen die Verkaufszahlen von NeeDoh jährlich um etwa das Doppelte. Der jüngste virale Anstieg, den Weingard auf etwa das Sechsfache des Vorjahreswachstums schätzt, machte NeeDoh zum meistverkauften Produkt in der Geschichte des Unternehmens.
Die Macht der sozialen Medien
Der Hype um NeeDohs wurde maßgeblich durch soziale Medien, insbesondere TikTok, angeheizt. ASMR-Videos, Unboxing-Clips und die Präsentation saisonaler Designs wie glitzernder Valentinstagsherzen oder Osterküken (Chicka DeeDoos) trugen zur Popularität bei.
Ein Adventskalender-Multipack ging in der letzten Weihnachtszeit viral und löste eine regelrechte Sammelleidenschaft für die sensorischen Spielzeuge aus. Während der "Nice Cube" der Bestseller ist, treiben auch Urlaubs-Multipacks die Verkäufe an.
Herausforderungen durch den Hype
Die extreme Nachfrage hat zu einem erheblichen Lieferengpass geführt, der als "nationale Knappheit" bezeichnet wird. Wiederverkäufer nutzen die Situation aus und verlangen stark überhöhte Preise; so wurde ein Oster-Multipack mit 10 Squishies auf Walmart.com für rund 200 US-Dollar angeboten.
Ein Journalist berichtete, 18 US-Dollar für ein nobby gumdrop-förmiges NeeDoh bezahlt zu haben, dessen regulärer Einzelhandelspreis nur 6 US-Dollar beträgt. Ein unglücklicher Produktionsstopp im Februar aufgrund der Feiertage zum chinesischen Neujahr in den chinesischen Fabriken, die NeeDohs herstellen, verschärfte die Situation zusätzlich.
Der "Labubu-Effekt" und die Risiken
Der Erfolg von NeeDohs wird mit dem "Labubu-Effekt" verglichen, bei dem die Nachfrage nach den Plüschpuppen von Pop Mart nachließ und der Aktienkurs des Unternehmens um 30 % fiel, da ein Großteil der Umsätze von einem einzigen Produkt abhing. Miguel Montano, ein Jugendpastor aus San Antonio, bezeichnete NeeDohs als "nur eine weitere Modeerscheinung", ähnlich wie Labubu oder Funko Pops, und warnte vor einer "fast gedankenlosen Anziehungskraft". Montano selbst kaufte zwei NeeDohs zu einem hohen Aufschlag von einem Wiederverkäufer.
Die Jagd nach dem Squishy
Die Schwierigkeit, NeeDohs in Geschäften zu finden, frustriert sowohl Kinder als auch Erwachsene. In lokalen Eltern-Facebook-Gruppen und auf Reddit, dessen NeeDoh-Subreddit 10.000 wöchentliche Besucher zählt, tauschen sich Fans über Sichtungen und Bezugsquellen aus.
Einzelhändler wie Target, Walmart, Hallmark, Amazon, Barnes and Noble, Walgreens, CVS und Cracker Barrel sind häufig ausverkauft. Einige Geschäfte begrenzen die Anzahl der Käufe pro Kunde oder verzichten auf Werbung für neue Lieferungen, um einen Ansturm zu vermeiden.
Schyllings Reaktion und Ausblick
Schylling erhöht die Produktion so weit wie möglich, um die enorme Nachfrage zu decken. Paul Weingard äußerte die Hoffnung, die Nachfrage bis zum Sommer vollständig befriedigen zu können.
Weingard betonte: "Wir haben NeeDoh nie als viralen Hype konzipiert; es war nicht beabsichtigt." Das ursprüngliche Ziel war es, einen "zeitgenössischen Klassiker" zu schaffen, der über Generationen hinweg im Sortiment bleiben würde.