Netflix' Werbestrategie: Milliardenumsätze und die Warner Bros. Akquisition

Netflix' Werbestrategie gewinnt an Fahrt, mit einem deutlichen Umsatzwachstum im Jahr 2025 und ambitionierten Zielen für 2026. Trotz anfänglicher Skepsis von Analysten sieht der Streaming-Riese in der Werbevermarktung und der Bekämpfung des Passwort-Sharings wichtige Wachstumstreiber, während gleichzeitig eine milliardenschwere Übernahme im Raum steht.

Werbestrategie zahlt sich aus

Netflix, das später als viele seiner Medienkonkurrenten in das Werbegeschäft einstieg, sieht nun, wie sich seine Strategie auszahlt. Der jüngste Quartalsbericht, der teilweise von den Schlagzeilen um die geplante Übernahme von Warner Bros. Discovery überschattet wurde, lieferte wichtige Einblicke in den Fortschritt des Anzeigengeschäfts.

Im Jahr 2025 überstiegen die Werbeeinnahmen von Netflix 1,5 Milliarden US-Dollar, was etwa 3 % des gesamten Jahresumsatzes des Streaming-Giganten ausmachte. Für das laufende Jahr wird eine Verdopplung dieser Einnahmen erwartet. Der Gesamtumsatz des Unternehmens stieg 2025 um fast 16 %, während der Nettogewinn um 26 % zulegte. Co-CEO Greg Peters kommentierte am Dienstag in einem Investorengespräch: "Wir machen gute Fortschritte, und die vor uns liegende Chance ist immens."

Analysten der Wall Street merkten jedoch an, dass die offengelegten Werbeeinnahmen unter ihren früheren Prognosen lagen, was darauf hindeutet, dass der Start des Anzeigengeschäfts länger dauern könnte als erwartet. Die Deutsche Bank erklärte in einer Research Note am Mittwoch, dass die letzten Jahre langsamer angelaufen seien, als sie geschätzt hatten. Sie fügten hinzu: "Das Wachstum der Werbeeinnahmen nimmt jedoch Fahrt auf und sollte einen ähnlichen Beitrag zum Umsatzwachstum leisten, wie wir es in unserer Prognose vor dem vierten Quartal geschätzt hatten." Robert Fishman von MoffettNathanson begrüßte die neuen Einblicke, obwohl die Gesamteinnahmen aus Werbung niedriger waren als von seinem Unternehmen prognostiziert.

Ambitionierte Ziele und technologische Fortschritte

Netflix setzt sich ehrgeizige Ziele für sein Anzeigengeschäft und strebt für 2026 Werbeeinnahmen von 3 Milliarden US-Dollar an. Das Unternehmen hat seinen Fokus von der anfänglichen Abhängigkeit von Microsoft auf eine eigene Ad-Tech-Suite verlagert und entwickelt seine Technologie, Vertriebs- und Go-to-Market-Fähigkeiten für Werbetreibende kontinuierlich weiter.

Co-CEO Greg Peters betonte in einem Investorengespräch, dass die Fähigkeit, auf die umfangreiche Bibliothek an Erkenntnissen zuzugreifen, die Leistung von Media-Einkäufen letztendlich verbessere. Er fügte hinzu: "Wir bieten Werbetreibenden auch eine breitere Palette von Anzeigenformaten, also mehr Anzeigenprodukte, verbesserte Interaktivität, was die Ergebnisse verbessern sollte." Um die Reichweite zu vergrößern, ging Netflix im September eine Partnerschaft mit Amazon ein, die es ermöglicht, Netflix-Werbeinventar über die Demand-Side-Plattform von Amazon zu kaufen.

Abonnentenwachstum und der Wert werbefinanzierter Tarife

Die Einführung eines günstigeren, werbefinanzierten Tarifs Ende 2022, zusammen mit Maßnahmen gegen das Teilen von Passwörtern, wurde als Wachstumstreiber implementiert. Ende 2025 verzeichnete Netflix weltweit 325 Millionen Abonnenten, ein Anstieg von rund 23 Millionen gegenüber Ende 2024. Zum Vergleich: 2024 kamen etwa 41 Millionen Abonnenten hinzu und 2023 fast 30 Millionen.

Angesichts konstanter Preiserhöhungen für Streaming-Dienste setzen Unternehmen zunehmend darauf, dass Verbraucher sich für günstigere, werbefinanzierte Tarife entscheiden, anstatt ganz abzuspringen. Greg Peters erklärte, dass die Lücke zwischen dem durchschnittlichen Umsatz pro Mitgliedschaft des werbefreien Standardtarifs und des werbefinanzierten Tarifs schmaler werde. Er sieht darin eine Chance, da die Lücke zwar kurzfristig zu geringeren Umsatzerlösen führe, aber durch die Aufrüstung des Tech-Stacks und der Werbefunktionen Wachstumspotenzial biete.

Die Warner Bros. Übernahme im Fokus

Die geplante Akquisition der Streaming- und Studio-Assets von Warner Bros. Discovery durch Netflix war ein zentrales Thema, das die jüngsten Quartalsergebnisse überschattete. Die ursprünglich Ende letzten Jahres angekündigte Übernahme wurde kompliziert, da Netflix ein konkurrierendes Angebot von Paramount Skydance abwehren muss. Am Dienstag wurde die Vereinbarung zwischen Netflix und Warner Bros. dahingehend geändert, dass es sich um eine reine Bar-Transaktion handelt, die das Film- und Fernsehstudio, das für Marken wie HBO und das DC Comics-Universum verantwortlich ist, weiterhin mit 27,75 US-Dollar pro Aktie bewertet.

Die Führungskräfte von Netflix zeigten sich zuversichtlich, dass der 83 Milliarden US-Dollar schwere Deal, der von Warner Bros. bevorzugt wird, die regulatorische Prüfung bestehen wird. Sie betonten, wie Warner Bros. dem Unternehmen helfen wird, in einer Medienlandschaft wettbewerbsfähig zu bleiben, in der Netflix nicht nur mit Streaming-Konkurrenten, sondern auch mit sozialen Medien konkurriert. Co-CEO Ted Sarandos nannte YouTube als erhebliche Bedrohung und merkte an, dass der Google-eigene Dienst kürzlich die Rechte zur Übertragung der Oscars erworben hat und sein Connected-TV-Dienst das begehrte NFL Sunday Ticket-Paket anbietet. Sarandos sagte im Investorengespräch: "YouTube ist nicht mehr nur [nutzergenerierte Inhalte] und Katzenvideos. Sie sind Fernsehen. Wir konkurrieren also in jeder Dimension mit ihnen: um Talente, um Werbung..."