Nike im Wandel: Wie CEO Hill den Sportartikelriesen neu beleben will

Der Sportartikelriese Nike befindet sich in einer tiefgreifenden Umstrukturierungsphase, nachdem der Aktienkurs seit seinem Höchststand im November 2021 um 70 % eingebrochen ist. Unter der Führung des 2024 zurückgekehrten CEO Elliott Hill versucht das Unternehmen, durch eine Rückbesinnung auf Sport, den Wiederaufbau von Partnerbeziehungen und Produktinnovationen wieder auf Kurs zu kommen. Dieser Wandel erweist sich jedoch als langwierig und komplex, insbesondere angesichts starker Konkurrenz und anhaltender Herausforderungen im wichtigen chinesischen Markt.

Nikes schwieriger Weg zurück an die Spitze

Die Aktie des Sportartikelgiganten Nike hat seit ihrem Höchststand im November 2021 einen Rückgang von 70 % erlebt und ist allein in diesem Jahr (2026) um 30 % gefallen. Dies spiegelt die schwierige Lage wider, in der sich das 62-jährige Unternehmen befindet. Elliott Hill, ein erfahrener Nike-Veteran, der im Herbst 2024 als CEO zurückkehrte, leitet die Bemühungen, das Unternehmen wiederzubeleben.

Hill konzentriert sich darauf, Nike zu seinen sportorientierten Grundlagen zurückzuführen, Beziehungen zu Partnern wiederherzustellen und die Produktinnovation zu stärken. Sam Poser, ein Aktienanalyst bei Williams Trading, vergleicht die Erholung mit einer Beinbruchheilung im Alter: "Wenn man 10 Jahre alt ist und sich das Bein bricht, heilt es in einem Monat. Wenn man 40 Jahre alt ist und sich das Bein bricht, dauert es viel länger, bis man ohne Hinken gehen kann."

Die Ära Donahoe: Eine Strategie mit Folgen

Viele Experten sehen John Donahoe, der im Januar 2020 die CEO-Position übernahm, als Hauptursache für Nikes aktuelle Probleme. Der eBay-Veteran kam mit "sehr spezifischen Ideen", von denen "die meisten nicht funktionierten", so Matt Powell, Gründer der Beratungsfirma Spurwink River. Unter Donahoe forcierte Nike aggressiv den Ausbau seines E-Commerce-Geschäfts und der Direktvertriebskanäle (DTC).

Nike reduzierte oder beendete Partnerschaften mit Großhändlern wie Foot Locker, DSW und Macy's. Die Hoffnung war, durch den Wegfall von Zwischenhändlern die Gewinne zu steigern, mehr Kontrolle über das Kundenerlebnis zu gewinnen und wertvolle Kundendaten zu erhalten. Dieser Schritt ging jedoch nach hinten los.

Die jahrzehntelang aufgebaute Präsenz in Partnergeschäften wurde untergraben, und das Verlassen physischer Verkaufsflächen schuf Raum für jüngere, aufstrebende Wettbewerber wie On und Hoka sowie ältere Rivalen wie New Balance. Sam Poser merkt an, dass Nike "in seiner Blütezeit wohl eines der besten Unternehmen für Basis-Marketing war". Gleichzeitig verlor Nike den Fokus auf die Entwicklung neuer, innovativer Produkte.

Wettbewerber nutzen die Lücke

Während Nike seine E-Commerce-Operationen umstrukturierte, vernachlässigte das Unternehmen einen Kernbereich seines Geschäfts: die Entwicklung attraktiver neuer Produkte. David Swartz, Senior Equity Analyst bei Morningstar, bezeichnet es als "fast peinlich", dass Nike von Unternehmen wie Hoka und On, deren F&E-Budgets nur einen Bruchteil von Nikes Größe ausmachen, so stark getroffen wird. Diese Wettbewerber innovierten bei Laufschuhen, insbesondere bei Sohlen und Dämpfung, und drangen in den Mainstream vor.

Nike überschwemmte den Markt mit seinen beliebtesten Schuhen wie Air Force 1s, Air Jordan 1s und Dunks. Dies führte zu einer Übersättigung, überschüssigen Lagerbeständen und einem Rückgang des Markenwerts, da die Exklusivität und damit die Begehrlichkeit dieser Artikel verloren ging. Zudem ersetzte Nike ältere, erfahrenere Mitarbeiter durch jüngere, günstigere, was zu einem Verlust wichtiger institutioneller Kenntnisse führte. Sam Poser kommentiert: "Es gibt eine Kunst und eine Wissenschaft bei all dem, und in diesem Fall haben die Wissenschaftler versagt."

Hills "Win Now"-Plan: Fokus auf das Wesentliche

Nach sinkenden Umsätzen und Marktanteilsverlusten kehrte Elliott Hill im Herbst 2024 als CEO zurück. In einem Earnings Call im Dezember desselben Jahres erklärte Hill, seine "irrationale Liebe" zum Unternehmen habe ihn zurückgebracht und sein "einziges Ziel" sei es, Nike "wieder zum Sieg zu verhelfen". Er stellte den Turnaround-Plan "Win Now" vor, der sich auf folgende Punkte konzentriert:

• Rückbesinnung auf Sport
• Wiederaufbau von Großhandelsbeziehungen
• Neuorganisation der Führungsebene
• Reduzierung von Werbeaktionen

Matt Powell lobt Hill als "den richtigen Mann", der "alles richtig macht", betont aber, dass die Probleme "so tiefgreifend und systemisch sind, dass die Erholung länger dauert, als die Leute erwartet haben". Nike macht Fortschritte bei der Wiederherstellung von Beziehungen zu Einzelhandelspartnern und reorganisiert interne Teams nach Sportarten statt nach allgemeinen Kategorien wie Herren, Damen und Kinder. Hill selbst räumte ein, dass "diese komplexe Arbeit und Teile davon länger dauern, als mir lieb ist".

Herausforderungen in China

Ein besonders schwieriges Feld für Nike ist China, das sich zu einem "Dorn" in den Turnaround-Bemühungen entwickelt hat, so Inti Pacheco vom WALL STREET JOURNAL. China war lange ein wichtiger Wachstumstreiber und Nikes größter Markt außerhalb Nordamerikas. Doch das Unternehmen verzeichnete sieben Quartale in Folge Umsatzrückgänge in China, und für das aktuelle Quartal wird ein Rückgang von 20 % erwartet.

Nike sieht sich dort einem verschärften Wettbewerb durch heimische Marken wie Anta und Li-Ning gegenüber, die ähnliche Sportschuhe zu deutlich niedrigeren Preisen anbieten. Die chinesische Wirtschaftsabschwächung und die hohe Jugendarbeitslosigkeit lenken Verbraucher zudem zu preisgünstigeren Alternativen. Ein weiteres Problem sind überschüssige Lagerbestände in China, die den Vertrieb neuer Produkte verzögern. David Swartz von Morningstar äußert Bedenken, dass sich die Situation in China möglicherweise "nie wieder verbessern" wird oder zumindest nicht mehr der "herausragende Markt" sein wird, der er einmal war.

Lichtblicke und langfristige Perspektiven

Trotz der Herausforderungen gibt es Anzeichen für eine Erholung. Nike verzeichnete ein Umsatzwachstum in Nordamerika, und das Unternehmen konzentriert sich wieder auf Innovationen. Beispiele hierfür sind die futuristisch anmutenden, neurowissenschaftlich basierten Nike Mind Schuhe, eine Zusammenarbeit mit Kim Kardashians Marke für NikeSKIMS und die All-Conditions Gear (ACG) Kollektion. Ein Unternehmenssprecher betonte jedoch, dass Produktentwicklungszyklen 12 bis 18 Monate dauern.

Externe Faktoren wie Zölle von Präsident Donald Trump und steigende Ölpreise erschweren die Lage zusätzlich. Dennoch ist Nike weiterhin der führende Schuhhersteller in den USA. Simeon Siegel, Senior Managing Director bei Guggenheim Partners, fasst es zusammen: "Selbst wenn Nike verliert, gewinnen sie." Sam Poser sieht "genügend Lichtblicke", um an Hills Bemühungen festzuhalten. Ein durchweg zweistelliges Wachstum ist in naher Zukunft unwahrscheinlich, aber Nike ist kein sterbender Riese, sondern ein Unternehmen, das sich auf einem langen Weg der Genesung befindet.