Online-Shopping-Boom: Rekordausgaben an Thanksgiving durch hohe Rabatte

Konsumenten in den USA haben am Thanksgiving-Donnerstag einen neuen Rekord bei den Online-Ausgaben aufgestellt. Insgesamt wurden 6,4 Milliarden US-Dollar online ausgegeben, was einem Anstieg von 5,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dieser Anstieg wurde maßgeblich durch unerwartet hohe Rabatte und alternative Zahlungsoptionen getrieben.

Rekordausgaben am Thanksgiving-Donnerstag

Die Online-Ausgaben am Thanksgiving-Donnerstag erreichten laut Adobe Analytics einen Höchststand von 6,4 Milliarden US-Dollar. Dieser Wert übertraf die Erwartungen, da die Rabatte bereits früher in der Cyber Week stärker ausfielen als prognostiziert. Die Daten von Salesforce zeigten zudem, dass die Online-Umsätze in den USA am Thanksgiving-Feiertag voraussichtlich um 6 Prozent auf 8,6 Milliarden US-Dollar steigen würden, wobei bis 14 Uhr ET bereits 2,6 Milliarden US-Dollar erreicht wurden.

Die Feiertagseinkaufssaison, die mit Thanksgiving und dem Black Friday beginnt, ist für US-Einzelhändler von entscheidender Bedeutung, da sie typischerweise etwa ein Drittel ihrer Jahresumsätze und Gewinne generiert. Trotz der allgemeinen wirtschaftlichen Unsicherheit und der erhöhten Volatilität durch Zölle, die die Kosten für Einzelhändler und Verbraucher gleichermaßen erhöht haben, zeigten sich die Käufer bereit, bei guten Rabatten zuzuschlagen.

Die Macht der Rabatte und alternativer Zahlungsoptionen

Massive Preisnachlässe waren der Haupttreiber für die Rekordausgaben. Rabatte auf Elektronikartikel erreichten bis zu 28 Prozent des Listenpreises. Auch Bekleidung war mit bis zu 25 Prozent, Spielzeug mit bis zu 27 Prozent und Computer mit bis zu 23 Prozent stark reduziert. Weitere signifikante Preisnachlässe gab es bei:

• Fernsehern (21% Rabatt)
• Sportartikeln (20% Rabatt)
• Haushaltsgeräten (19% Rabatt)
• Möbeln (18% Rabatt)

Neben den starken Rabatten trugen auch "Buy now, pay later"-Zahlungspläne (BNPL) zu den erhöhten Ausgaben bei. Diese Optionen, die es Verbrauchern ermöglichen, sofort zu kaufen und in kleineren, oft zinslosen Raten zu zahlen, machten 447,7 Millionen US-Dollar der Online-Ausgaben aus, ein Anstieg von 4,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Vivek Pandya, Lead Analyst bei Adobe Digital Insights, kommentierte, dass die "Größe der Rabatte die große Geschichte an Thanksgiving war", da Einzelhändler "großartige Angebote lieferten, um die Online-Nachfrage der Verbraucher anzukurbeln." Er führte die höheren Ausgaben auch auf "impulsives mobiles Shopping und den Einsatz von generativer KI" zurück, die Käufern bei der Suche nach den besten Angeboten half.

Wirtschaftliche Rahmenbedingungen und Konsumentenstimmung

Die Rekordausgaben fanden in einem herausfordernden wirtschaftlichen Umfeld statt. Ein Bericht der Federal Reserve Bank of New York vom November zeigte, dass die Verschuldung amerikanischer Haushalte im dritten Quartal 2025 den höchsten Stand aller Zeiten erreichte. Gleichzeitig sank die US-Verbraucherstimmung auf den niedrigsten Stand seit über drei Jahren und näherte sich einem Allzeittief, da die Bedenken der Haushalte hinsichtlich der Wirtschaft zunehmen.

Im September erreichte die Inflation erstmals seit Januar wieder 3 Prozent und lag damit über dem 2-Prozent-Ziel der Federal Reserve. Auch die Einzelhandelsumsätze im September zeigten sich mit einem Anstieg von nur 0,1 Prozent (ohne Gas, Autos und Gastronomie) gegenüber dem Vormonat schwächer als von Ökonomen erwartet. Diese Faktoren verdeutlichen, wie sehr Käufer auf tiefe Rabatte und alternative Zahlungsoptionen angewiesen sind, um ihre Weihnachtseinkäufe erschwinglich zu machen.

Black Friday und die Erwartungen für die Feiertagssaison

Der Black Friday läutet traditionell das Wochenende mit den steilsten Rabatten des Jahres ein. Salesforce prognostiziert für den Black Friday globale Online-Umsätze von 78 Milliarden US-Dollar und 18 Milliarden US-Dollar in den USA. Trotz der Bedeutung dieser Tage für den Einzelhandel deuten erste Anzeichen auf eine verhaltene Feiertagssaison hin.

Laut Marshal Cohen, Chief Retail Adviser bei Circana, suchen Verbraucher in diesem Jahr "wahrscheinlich noch mehr als im letzten Jahr nach guten Angeboten. Sie brauchen sie." Will Auchincloss, der den Einzelhandelssektor Amerikas bei EY-Parthenon leitet, merkte an, dass der Großteil des Ausgabenwachstums eher höhere Preise als ein höheres Einkaufsvolumen widerspiegeln werde, was auf eine "bescheidene Feiertagssaison für den Sektor" hindeutet. Die Ausgaben im Oktober blieben hinter denen der letzten zwei Jahre zurück, und die Umsätze im allgemeinen Warenhandel waren im Vergleich zum Vorjahr um 1 Prozent (in Dollar) und 3 Prozent (in Einheiten) gesunken.

Verändertes Einkaufsverhalten

Die Beobachtungen am Black Friday zeigten, dass die Parkplätze vor großen Einzelhandelsketten eher einem gewöhnlichen Wochenende glichen. Dies unterstreicht, dass die Zeiten von Warteschlangen vor Ladenöffnung und "Door Buster"-Angeboten der Vergangenheit angehören, da sich die Verkaufsaktionen über Monate erstrecken. Michelle Smith, eine 45-jährige Käuferin, die zufällig einen 65-Zoll-Flachbildfernseher bei Walmart kaufte, weil es "ein gutes Angebot" war, ist ein Beispiel für dieses veränderte, eher opportunistische Kaufverhalten.

John Mercer, der die globale und datengesteuerte Forschung bei Coresight leitet, wies auf eine nachlassende Verbraucherstimmung hin, die durch die Regierungsschließung und weniger beeindruckende Rabatte bei früheren Verkaufsaktionen großer Einzelhändler beeinflusst wurde. Insgesamt zeigen sich erste "Risse in der anhaltenden Widerstandsfähigkeit der Verbraucher", wie aus den Quartalsberichten von Einzelhandels-, Konsumgüter- und Bekleidungsmarken hervorgeht.