OpenAI setzt auf Werbung: Milliardenpotenzial trotz hoher Kosten

OpenAI, das Unternehmen hinter ChatGPT, beginnt mit der Integration von Werbung in seinen populären Chatbot. Dieser Schritt, der zunächst bei ausgewählten Marken und Nutzern in den USA getestet wird, soll neue Einnahmequellen erschließen und das immense Wachstum des Unternehmens finanzieren, das trotz steigender Umsätze mit erheblichen Kosten für seine KI-Infrastruktur konfrontiert ist.

Der Start des Werbegeschäfts bei OpenAI

OpenAI hat kürzlich angekündigt, Anzeigen in ChatGPT zu testen. Diese werden zunächst für erwachsene Nutzer in den USA, die den kostenlosen Dienst oder das $8-pro-Monat-Go-Abonnement nutzen, am unteren Rand der Antworten von ChatGPT erscheinen. Premium-Abonnenten der Plus-, Pro-, Business- und Enterprise-Tarife bleiben werbefrei.

OpenAI CFO Sarah Friar nannte Beispiele für diese kontextbezogenen Anzeigen: Ein Nutzer, der nach einer Unterkunft in Dallas sucht, könnte eine Anzeige von Expedia oder Airbnb sehen. Eine werdende Mutter, die nach Kinderwagen forscht, könnte Werbung von einem Babyfachhändler erhalten.

Finanzielle Notwendigkeit und Umsatzprognosen

Trotz eines rasanten Umsatzwachstums – von 2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf über 20 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 – steht OpenAI unter erheblichem finanziellen Druck. Das Unternehmen verbrennt große Mengen an Kapital, um seine ehrgeizigen KI-Infrastrukturprojekte zu finanzieren. Prognosen zufolge könnten die kumulierten Verluste vor Erreichen der Profitabilität bis zu 143 Milliarden US-Dollar erreichen, wobei die Ausgaben für Rechenleistung die Einnahmen übersteigen.

Mark Mahaney, Internet-Research-Analyst bei Evercore ISI, prognostiziert, dass OpenAI in diesem Jahr mehrere Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen generieren und bis 2030 sogar 25 Milliarden US-Dollar erreichen könnte, wenn die Strategie richtig umgesetzt wird. Zum Vergleich: EMARKETER prognostiziert für TikTok in diesem Jahr rund 43 Milliarden US-Dollar, für Microsoft 19 Milliarden US-Dollar und für Apple 13 Milliarden US-Dollar an digitalen Netto-Werbeeinnahmen.

Herausforderungen und Skalierung des Werbegeschäfts

Die anfängliche Einführung von kontextbezogenen Anzeigen wird von Experten als "harmlos" beschrieben, aber auch als nicht unbedingt "top-performant". Michael Cohen von Horizon Media merkt an, dass die meisten kontextbezogenen Anzeigen zwar "okay" seien, aber nicht die besten Ergebnisse lieferten. Um das Geschäft zu skalieren, muss OpenAI über einfache Platzierungen hinausgehen und eine datengesteuerte Plattform anbieten, die messbare Ergebnisse liefert.

Michael Komasinski, CEO des Adtech-Unternehmens Criteo, schätzt, dass ein kleines, kontextbezogenes Anzeigengeschäft im Jahr 2027 bestenfalls ein Umsatzmodell von 1 bis 2 Milliarden US-Dollar darstellt. Für ein signifikantes Wachstum sei eine Conversion API unerlässlich. Diese Schnittstelle würde es Werbetreibenden ermöglichen, Daten hochzuladen, um Aktionen wie Produktkäufe oder App-Downloads zu verfolgen und so inkrementelle Ergebnisse zu erzielen, ohne das Nutzererlebnis zu beeinträchtigen.

Nutzervertrauen und Datenschutz als Kernprinzipien

Die Einführung von Werbung birgt das Risiko, das Vertrauen der Nutzer zu untergraben. Sam Altman selbst hatte Werbung einst als "letzten Ausweg" bezeichnet und die Kombination mit KI als "einzigartig beunruhigend" empfunden. OpenAI hat jedoch "Werbeprinzipien" veröffentlicht, die besagen, dass Anzeigen klar gekennzeichnet, von den organischen Antworten getrennt und nicht beeinflussend sein werden.

Das Unternehmen versichert, dass Nutzergespräche mit ChatGPT privat bleiben und Nutzerdaten nicht an Werbetreibende verkauft werden. Adam Edwards von Brainlabs betont, dass Nutzer an Anzeigen neben organischen Suchergebnissen gewöhnt sind und den Kompromiss für einen kostenlosen Dienst wahrscheinlich akzeptieren werden, solange die Anzeigen klar als "Gesponserte Option" gekennzeichnet sind.

Erweiterung der Werbeflächen über ChatGPT hinaus

Um das prognostizierte Werbevolumen von 25 Milliarden US-Dollar zu erreichen, muss OpenAI möglicherweise über die reine ChatGPT-App hinausdenken. Experten sehen Potenzial in anderen Produkten des Unternehmens:

• **Sora:** Die KI-generierte Video-App könnte eine Plattform für TikTok-ähnliche vertikale Videoanzeigen werden.
• Agentic Commerce Protocol und Instant Checkout: Diese Bereiche, die auf den E-Commerce abzielen, könnten gesponserte Einträge integrieren.
• **Atlas Browser und Jony Ive AI-Gerät:** Zukünftige Produkte könnten ebenfalls als Werbeflächen dienen.

Michael Komasinski von Criteo sieht hier einen Multiplikator für das Anzeigengeschäft: "Wie groß kann das Unternehmen außerhalb der Kern-App selbst werden? Das ist ein Multiplikator für Anzeigen."

Aufbau des Werbeteams und strategische Akquisitionen

Im Werbegeschäft sind Beziehungen entscheidend. Während Unternehmen wie Uber und Netflix bei der Einführung ihrer Werbegeschäfte bekannte Persönlichkeiten aus der Werbebranche einstellten, konzentrierte sich OpenAI bisher eher auf den Aufbau der Infrastruktur. Vijaye Raji, der die Werbeaktivitäten von OpenAI leitet und an Fidji Simo, CEO of Applications, berichtet, bringt jedoch Erfahrung von Meta mit, wo er an Produkten wie dem Audience Network und mobilen App-Installationen arbeitete.

Experten gehen davon aus, dass OpenAI sein engagiertes Werbepersonal aufstocken wird. Akquisitionen könnten dabei eine Rolle spielen, insbesondere in Bereichen wie Ad Serving, Bidding und Personalisierungs-Engines, die schwer organisch aufzubauen sind.