Pop Mart nach Labubu: Globale Expansion und neue IPs sichern das Wachstum

Der chinesische Spielzeughersteller Pop Mart, bekannt für seine Sammelfiguren, steht nach dem Abklingen des Labubu-Hypes vor der Herausforderung, sein Wachstum zu sichern. Während der Aktienkurs des Unternehmens nach einem starken Umsatzanstieg unter Druck geriet, setzt Pop Mart auf eine breit angelegte Strategie aus globaler Expansion, der Entwicklung neuer Charaktere und ambitionierten Projekten wie Filmen und Freizeitparks.

Der Hype um Labubu und die finanzielle Realität

Labubu, das zottelige Elf-Monster, entwickelte sich für Pop Mart zu einem unerwarteten globalen Phänomen. Angetrieben durch den Erfolg von Labubu, stiegen Pop Marts Umsatz und Nettoeinkommen im Jahr 2025 um beeindruckende 185 % bzw. 309 %. Doch der Hype um Labubu hat sich inzwischen abgekühlt, und der Aktienkurs des Unternehmens ist von seinem Höchststand im August um rund 40 % zurückgegangen.

Nach der Veröffentlichung der Geschäftszahlen fiel der Aktienkurs um über 22 %, da Investoren die Nachhaltigkeit des Momentums jenseits des anfänglichen Hypes hinterfragten. CEO Wang Ning versuchte, den Markt zu beruhigen, indem er betonte: "Pop Mart hat mehr als nur Labubu" und die Erwartungen an das Unternehmen mit einem "Rookie-Rennfahrer, der plötzlich auf eine F1-Strecke geworfen wird", verglich. HSBC kürzte daraufhin die Umsatzwachstumsprognose für Pop Mart in diesem Jahr von etwa 30 % auf unter 24 % und erwartet für 2026-2027 eine Kürzung der Gewinne um 11 % bis 13 %.

Die Strategie hinter dem Erfolg: IPs entwickeln

Pop Marts Chief Operating Officer Si De erklärte, dass die Popularität eines Charakters nicht ewig währt und nur durch kontinuierliche Investitionen aufrechterhalten werden kann. Dieses Prinzip habe man von Disney gelernt, wo stetige Investitionen die Lebensdauer von geistigem Eigentum (IP) sichern. Für Pop Mart bedeutet dies, global zu expandieren und ganze Welten um seine Charaktere herum aufzubauen – von Filmen über Freizeitparks bis hin zu Modekooperationen.

Der Prozess zur Entwicklung neuer IPs ist aufwendig. Pop Mart, 2010 als Einzelhändler gegründet und seit 2016 auf Design-Spielzeug fokussiert, sucht weltweit nach Künstlern. Nur ein kleiner Bruchteil schafft es durch einen langen Inkubationsprozess, der auch interne Wettbewerbe umfasst. Si De betonte, dass das Ziel sei, "vier, fünf, vielleicht sechs IPs wirklich Weltklasse wachsen zu lassen", ähnlich Disneys Strategie, bei der wenige Charaktere den Großteil des Wertes generieren.

Ein Beispiel ist Molly, eine Figur, die 2006 vom Hongkonger Künstler Kenny Wong geschaffen wurde und 2016 Pop Marts erste große IP wurde. Wong wollte einen Charakter entwerfen, der aussagt: "Wir sind vielleicht nicht perfekt in dieser Welt, aber wir sind einzigartig." Nach der Markteinführung werden Verkaufs- und Social-Media-Daten genau verfolgt, um Produkte basierend auf diesen Informationen schnell anzupassen.

Neue Wachstumstreiber jenseits von Labubu

Während Labubu einst für stundenlange Schlangen und Wiederverkaufs-Frenzy sorgte, sind die Regale von Pop Mart heute mit einer breiteren Palette an beliebten Charakteren gefüllt. Figuren wie Twinkle Twinkle, Skullpanda und Crybaby ziehen eigene Fangemeinden an und erzielen Prämien auf Wiederverkaufsplattformen. Twinkle Twinkle Plüsch-Anhänger sind oft innerhalb von Minuten ausverkauft, und ein Plüschtier aus der Crybaby Vacation Mode On Serie wird auf der chinesischen Plattform Qiandao 72 % über dem Einzelhandelspreis gehandelt.

In den USA ist Skullpanda laut Morgan Stanley die zweitgrößte IP von Pop Mart, wobei eine kürzliche Kooperation mit Hasbros My Little Pony Hunderttausende von Likes generierte. Pop Mart hat verstärkt Ressourcen in Charaktere mit hohem Potenzial wie Twinkle Twinkle investiert, die in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 eingeführt wurde und in den ersten sechs Monaten des Jahres 2025 weltweit 390 Millionen Yuan (ca. 73 Millionen S$) generierte. Morgan Stanley schätzt, dass Twinkle Twinkle bis 2026 etwa die Hälfte von Labubus Verkaufsumfang in China erreichen könnte. Analysten der Citigroup sehen Skullpanda, Twinkle Twinkle und Crybaby als neue Wachstumstreiber mit eigenen Fangemeinden, die keine bloßen Alternativen zu Labubu sind.

Globale Expansion und Diversifizierung

Pop Mart befindet sich in einer Phase der globalen Expansion und Diversifizierung, in der das Produkt nicht mehr nur das Spielzeug ist. Im Jahr 2025 entfielen etwa 44 % des Umsatzes auf Märkte außerhalb Festlandchinas, wobei die Beiträge aus den USA und Europa voraussichtlich weiter steigen werden. London wird zum europäischen Hauptsitz des Unternehmens.

Zu den weiteren Wachstumsinitiativen gehören Partnerschaften mit Uniqlo und dem Pariser Lederwarenunternehmen Moynat. Pop Mart ist auch in den Schmuckbereich eingestiegen, wobei einige Labubu-Goldketten über 2.000 US-Dollar einbringen. Diese Diversifizierung dient auch als Absicherung, insbesondere angesichts strengerer Vorschriften für Blind-Box-Verkäufe in China und Singapur, die Bedenken hinsichtlich ihres Suchtpotenzials widerspiegeln. Pop Mart hat diese Regeln nach eigenen Angaben angenommen.

Ambitionierte Projekte: Film und Freizeitparks

Ein wesentlicher Schritt in Pop Marts Strategie ist die Expansion ins Unterhaltungsgeschäft. Das Unternehmen hat sich mit Sony Pictures Entertainment zusammengetan, um einen Spielfilm basierend auf dem "ugly-cute" Monster Labubu zu entwickeln. Der Film, der sich in einem frühen Entwicklungsstadium befindet und als Live-Action- und CGI-Hybrid geplant ist, soll von Paul King (bekannt für Paddington und Wonka) produziert und inszeniert werden. Kasing Lung, der Schöpfer von Labubu, wird als ausführender Produzent fungieren.

Freizeitparks stellen ein weiteres ambitioniertes Projekt dar. Si De bezeichnete sie als "riesigen Traum" für Pop Mart. Pop Land in Peking befindet sich noch im Umbau und in der Erweiterung, mit dem Ziel einer "360-Grad-Immersion" durch Live-Auftritte und verstärktes Storytelling. Morningstar-Analyst Jeff Zhang sieht die Partnerschaft mit Sony Pictures als Meilenstein zur Diversifizierung der Einnahmequellen, erwartet jedoch keine wesentlichen Auswirkungen auf die Aktienbewertung.

Herausforderungen und Anpassungen

Die Geopolitik hat Pop Mart ebenfalls zu Anpassungen gezwungen. Angesichts der eskalierenden Handelsspannungen zwischen den USA und China hat das Unternehmen seine Produktion auf Vietnam und Südostasien diversifiziert. Der Fokus liegt dabei auf der Effizienz der Lieferkette statt auf der Tarifstrategie.

Si De äußerte den Wunsch, die Einordnung von Pop Mart als Beispiel für chinesische Soft Power zu überwinden. Er betonte: "Wir können die Tatsache nicht vermeiden, dass wir ein chinesisches Unternehmen sind. Aber wir hoffen, eine Marke zu sein, die Künstler aus aller Welt mit Fans aus aller Welt verbindet."