Pop Mart und Sanrio: Labubu trifft Hello Kitty im Blind-Box-Boom

Der chinesische Spielzeughersteller Pop Mart und das japanische Lifestyle-Unternehmen Sanrio, bekannt für Charaktere wie Hello Kitty, haben eine aufsehenerregende Kollaboration angekündigt. Im Mittelpunkt steht Pop Marts ikonische Labubu-Puppe, die in einer speziellen Kollektion ein Sanrio-Makeover erhält. Diese strategische Partnerschaft zielt darauf ab, die leidenschaftlichen Fangemeinden beider Marken zu vereinen und den florierenden Markt der Sammlerfiguren, insbesondere bei erwachsenen "Kidults", weiter zu befeuern.

Strategische Allianz im Spielzeugmarkt

Die neue Kollektion präsentiert Labubu-Figuren, die als beliebte Sanrio-Charaktere wie Hello Kitty, Cinnamoroll, Kuromi, My Melody und Pochacco verkleidet sind. Pop Mart, ein chinesischer Spielzeughersteller, ist bekannt für seine erfolgreichen Kooperationen und hat bereits mit Marken wie Uniqlo, Coca-Cola und dem Anime One Piece zusammengearbeitet. Emily Brough, Head of Licensing bei Pop Mart Americas, betonte in einer Pressemitteilung, dass diese Partnerschaft Sammler und Fans gleichermaßen anspreche, indem sie den zeitlosen Sanrio-Charme mit dem spielerischen Unfug von Labubu verbinde.

Shunsuke Kuriyama, ein Jefferies-Analyst, der Sanrio analysiert, äußerte, dass die Zusammenarbeit effektiv sein könnte, um "Fans von beiden Seiten zu bündeln" und eine Gruppe einer anderen Marken-IP vorzustellen, was potenziell zu einem "Win-Win-Szenario" führen könnte. Er fügte hinzu, dass beide Marken eine solide Nachfrage von "Kidults" verzeichnen, was die Nachfrage aus beiden Fanggruppen antreiben könnte. "Kidults" ist ein Begriff für erwachsene Sammler von Spielzeug, die diese aus Nostalgie oder als emotionale Unterstützungsobjekte kaufen.

Produkte und Verfügbarkeit

Die Kollektion umfasst verschiedene Produkte, die das Herz von Sammlern höherschlagen lassen. Kleine, etwa 7 Zoll große Labubu-Schlüsselanhänger, die als Sammel-Taschenanhänger dienen, werden in Blind Boxes für 39,99 US-Dollar angeboten. Diese Serie beinhaltet sechs Designs sowie eine geheime Figur, wobei jede Figur Labubu in Interaktion mit Sanrio-Charakteren zeigt.

Zusätzlich gibt es 15 Zoll große Plüschpuppen, die für 149,90 US-Dollar bzw. 149,99 US-Dollar erhältlich sind. Eine dieser Puppen zeigt Labubu in einem von Hello Kitty inspirierten Overall mit roten und blauen Akzenten sowie Accessoires wie einer bestickten Schlafmaske und einem Hello Kitty-Kissen. Diese spezielle Puppe ist Teil der Feierlichkeiten zum 10-jährigen Jubiläum von Pop Marts "The Monsters"-Franchise, zu der Labubu gehört. Die Kollektion wird am 12. März um 22 Uhr ET (US-Zeit) online im Pop Mart Store in den USA verfügbar sein und ab April in den physischen Geschäften landesweit erhältlich sein.

Das Phänomen der "Blind Boxes"

Ein zentrales Element des Pop Mart-Geschäftsmodells ist das Konzept der "Blind Boxes". Kunden wissen beim Kauf nicht genau, welche Figur sie erhalten, was den Erwerb zu einem Glücksspiel macht. Displays in den Geschäften zeigen zwar alle möglichen Figuren einer Kollektion – oft ein Dutzend verschiedene Stile – doch die Boxen selbst sind versiegelt. Viele Kollektionen enthalten zudem eine seltene "geheime" Figur.

Dieses Blind-Box-Konzept befeuert den Sammlermarkt, da Kunden versuchen, vollständige Kollektionen zu vervollständigen und Figuren über Websites und soziale Medien kaufen, verkaufen oder tauschen. "Box-Opening"-Videos sind auf Social-Media-Plattformen weit verbreitet, wo Zuschauer die Spannung teilen, wenn Käufer hoffen, das letzte Stück ihrer Sammlung oder die begehrte geheime Figur zu erhalten. Die Popularität von Labubu, oft als "creepy-cute" beschrieben, stieg signifikant, nachdem die K-Pop-Gruppe BLACKPINK die Charaktere an ihren Taschen befestigte.

Ein Wachstumsmarkt für "Kidults"

Der globale Blind-Box-Markt erlebt ein explosives Wachstum und entwickelt sich von einem Nischenhobby zu einem bedeutenden Kultur- und Lifestyle-Phänomen. Im Jahr 2024 wurde der Markt auf etwa 3,1 bis 3,86 Milliarden US-Dollar geschätzt, mit Prognosen, die einen Anstieg auf 4,26 Milliarden US-Dollar bis 2025 und potenziell 25,14 Milliarden US-Dollar bis 2034 vorhersagen. Dieses Momentum wird maßgeblich durch die "Unboxing-Kultur" auf sozialen Medienplattformen wie TikTok angetrieben, wo der Hashtag #labubu über 21 Milliarden Aufrufe verzeichnete.

Millennials und die Generation Z machen mittlerweile 55 % des gesamten Marktumsatzes aus, was die Nachfrage hin zu hochwertigen, Premium-Figuren verschiebt. Pop Marts "The Monsters"-IP, zu der Labubu gehört, erzielte laut dem jüngsten Ergebnisbericht im September einen Halbjahresumsatz von 700 Millionen US-Dollar, was fast der Hälfte der IP-Verkäufe des Unternehmens entspricht. Historisch gesehen haben Labubu-Starts weltweit große Menschenmengen in die Pop Mart-Filialen gelockt, und neue Produkte sind oft sofort ausverkauft.

Pop Marts Erfolgsrezept

Pop Marts Erfolg basiert auf einer Kombination aus ansprechenden Designer-Kollektionen und strategischen Kollaborationen. Das Unternehmen legt großen Wert auf die Designer hinter den Kollektionen, die oft eigene engagierte Fangemeinden aufgebaut haben. Neben Sanrio hat Pop Mart bereits mit bekannten Marken wie Disney, Harry Potter, Marvel und DC zusammengearbeitet.

Die Nachfrage nach lizenzierten Charakter-IPs wie Sanrio, Disney und K-Pop ist stabil und wird durch Vertrautheit, den Wunsch nach Vervollständigung von Sets und die Eignung als Geschenk angetrieben. Der Markt wird derzeit von "Art Toys" dominiert, die sammelwürdige Ästhetik mit dem Mystery-Box-Format verbinden, sowie von Plüsch-/Vinyl-Hybridfiguren, die für ihre "Kawaii"-Ästhetik und ihren taktilen Reiz geschätzt werden. Diese Faktoren tragen maßgeblich zum anhaltenden Wachstum und zur Attraktivität des Blind-Box-Marktes bei.