Pop Marts Labubu-Hype: Vom Erfolgsgaranten zur Risikoquelle?

Der chinesische Spielzeughersteller Pop Mart hat in den letzten Jahren mit seinen "Blind Box"-Sammlerstücken, insbesondere der Figur Labubu aus der "The Monsters"-Reihe, einen bemerkenswerten Aufstieg erlebt. Doch die einstige Erfolgsgeschichte, die das Unternehmen an die Spitze katapultierte, könnte sich nun als Achillesferse erweisen, da eine zu starke Abhängigkeit von dieser einen Intellectual Property (IP) zunehmend Bedenken bei Investoren und Marktforschern hervorruft.

Vom viralen Phänomen zum Milliarden-Umsatz

Labubu, die zahnigen Monsterpuppen mit spitzen Ohren, erlangten seit Ende 2024 im Westen rasch Popularität. Content Creator wie Kinly McCaffrey aus Texas, die über 200.000 Follower auf TikTok hat, trugen mit ihren Blind-Box-Unboxings, die Millionen von Aufrufen generierten, maßgeblich zum Hype bei. McCaffrey selbst sammelt rund 30 Labubus und verzeichnete mit einem Vergleichsvideo zwischen Labubu und einer Fälschung ("Lafufu") 3,1 Millionen Aufrufe. Der Erfolg spiegelte sich auch im Aktienkurs wider: Im September 2025 verzeichnete Pop Mart ein Plus von 400% gegenüber dem Vorjahr. Die "The Monsters"-Puppen waren bei jeder Neuerscheinung nahezu sofort ausverkauft.

Die Kehrseite der Medaille: Labubu-Abhängigkeit

Trotz des beeindruckenden Umsatzanstiegs von 185% auf 37,1 Milliarden Yuan (ca. 5,4 Milliarden US-Dollar) im Jahr 2025 und einem Gewinn von 12,8 Milliarden Yuan (ca. 1,9 Milliarden US-Dollar), der sich gegenüber 2024 mehr als verdreifachte, warnen Marktforscher vor einer Überkonzentration auf Labubu. Im Jahresbericht 2025, veröffentlicht am 25. März, gab Pop Mart bekannt, dass "The Monsters" etwa 40% des jährlichen IP-Umsatzes des Unternehmens ausmachten, was 14,16 Milliarden chinesischen Yuan oder rund 2 Milliarden US-Dollar entspricht. Die zweit- und drittmeistverkauften IPs, Skullpanda und Crybaby, trugen zusammen lediglich 18% zum gesamten IP-Umsatz bei.

Molly Frampton, Strategiedirektorin bei der New Yorker Markenberatung Interbrand, vergleicht den Start großer Erfolgsgeschichten in IP-getriebenen Branchen mit einem prägenden Moment oder einer Durchbruch-IP, wie Mickey Mouse für Disney. Sie betont jedoch: "Das Risiko entsteht, wenn die Marke zu lange an diesem einzigen Moment festhält." Jeff Zhang, Equity Analyst bei Morningstar, sieht die Labubu-Abhängigkeit als Hauptgrund für den Kursrutsch. Gary Ng, Senior Economist bei Natixis, spricht von einem "Konzentrationsrisiko", sollte die Wachstumsdynamik von Labubu nachlassen.

Investoren-Skepsis und Kursrutsch

Die Bedenken der Investoren wurden nach der Veröffentlichung des Jahresberichts deutlich. Der Aktienkurs von Pop Mart fiel um rund 50% unter sein Allzeithoch vom August 2025 und sank am 25. März um fast 23%. Dies verdeutlicht die wachsende Unsicherheit der Anleger hinsichtlich der Fähigkeit des Unternehmens, seine Dynamik ohne eine breitere kreative Basis aufrechtzuerhalten.

CEO Grant Wang äußerte sich während einer Telefonkonferenz im März zu den Herausforderungen: "Rückblickend, während wir anerkennen, dass es noch viele Probleme zu lösen gibt, haben wir im vergangenen Jahr solide Stärken aufgebaut: ein robustes IP-Portfolio, ein hochkompetentes Managementteam, auf das wir sehr stolz sind, und ein tiefes Verständnis für Markenbildung und Marktdynamik, das wir angesammelt haben." Auch Wang Ning, CEO von Pop Mart, versuchte, die Sorgen der Investoren zu zerstreuen, indem er betonte, dass Labubu für immer mehr Menschen zu einem Lebensstil werde.

Verlust der Exklusivität

Ein weiterer Faktor, der die Popularität von Labubu beeinflusst, ist der Verlust der Exklusivität. Als Labubu in den USA populär wurde, gab es nur wenige Geschäfte. Doch die Anzahl der Pop Mart-Filialen in Nord- und Südamerika verdreifachte sich innerhalb eines Jahres von 22 im Dezember 2024 auf 64 im Dezember 2025. Ensito, ein TikTok-Content Creator aus North Carolina, der sich auf Sammlerstücke konzentriert, beschreibt den Reiz von Labubu als den "Nervenkitzel der Jagd" nach einem ständig ausverkauften Spielzeug. "Aber Pop Mart taucht jetzt an jeder Ecke auf. Es fühlt sich nicht mehr so exklusiv an", so der 35-jährige Sammler, der seit November 2024 über 100 Labubu-Puppen besitzt.

Google-Suchanfragen für Labubu erreichten im Juli 2025 weltweit ihren Höhepunkt und sind seitdem um etwa 90% gesunken. Joey Khong, Trends-Manager bei Mintel, erklärt, dass Labubu seinen "Coolness-Faktor" verliert, wenn jeder es kaufen kann. Ein Pop Mart-Vertreter entgegnete der Kritik an der Massenverteilung, dass man Produktstarts sorgfältig plane, um eine ausreichende Versorgung zu gewährleisten und das Risiko von Engpässen zu reduzieren, die Preise künstlich in die Höhe treiben könnten. Zudem würden Vorverkaufsmechanismen eingesetzt, um Wiederverkäuferaktivitäten zu begrenzen und die Produktionskapazität zur Deckung der wachsenden Nachfrage zu erhöhen.

Pop Marts Strategie für die Zukunft

Experten sehen für Pop Mart einen klaren Weg, um wieder auf Kurs zu kommen. Molly Frampton von Interbrand betont, dass Pop Mart über ein reiches Portfolio an IPs und Charakteren jenseits von Labubu verfügt, darunter Partnerschaften mit Disney, Powerpuff Girls und SpongeBob. Sie rät dem Unternehmen, zu zeigen, dass es eine ganze Welt und nicht nur einen Charakter aufbauen kann.

Erste Schritte in diese Richtung sind bereits erkennbar: Pop Mart kündigte im März eine Labubu-Verfilmung in Zusammenarbeit mit Sony Pictures Entertainment an. Das Veröffentlichungsdatum ist noch unbekannt. Frampton sieht dies als Schritt in die richtige Richtung und empfiehlt, dieselbe Vorstellungskraft auf andere Charaktere anzuwenden. Mintels Khong ergänzt, dass der Film Pop Mart hilft, ein "reicheres Universum" um das Produkt herum aufzubauen.

Für Sammler wie Ensito, der über 100 Labubus besitzt, bleibt der emotionale Wert bestehen: "Ich habe meine Sammlung von Anfang an nicht als Investition betrachtet. Ich liebe sie wegen ihres sentimentalen Wertes und der damit verbundenen Erinnerungen."