Regularmaxxing" & "Weird is Winning": Neue Trends formen Konsum und Wirtschaft

Junge Erwachsene in den USA kehren exklusiven Reservierungen und viralen Food-Trends den Rücken zu, um stattdessen lokale Treffpunkte zu suchen, die ein Gefühl von Gemeinschaft und Vertrautheit bieten. Dieser Trend, oft als "Regularmaxxing" bezeichnet, verändert nicht nur das Konsumentenverhalten, sondern zwingt auch Tech-Unternehmen und die Gastronomie, ihre Strategien zur Kundenbindung neu zu überdenken. Parallel dazu fordern Konsumenten in der Lebensmittelbranche immer widersprüchlichere Produkte – von gesund bis hin zu extrem ungewöhnlich.

Der Reiz des Vertrauten: "Regularmaxxing" als neuer Trend

Nach Jahren der Jagd nach exklusiven Erlebnissen und dem Bestellen bei Ghost Kitchens suchen junge Erwachsene in Amerika nun nach etwas, das sich nicht auf Instagram oder TikTok bewerben lässt: ihre eigene Version von "Central Perk" oder "Cheers". Diese lokalen Bars, Restaurants und Cafés, in denen jeder den Namen des anderen kennt, zeichnen sich weniger durch ihr Angebot aus, als vielmehr durch die Bedeutung, die sie für ihre Stammgäste haben.

Clara Greenstein, 28, aus Queens, New York, verbringt mehrere Abende pro Woche in ihrer Stammbar "The Seneca", wo sie ein Billardturnier leitet. Sie erhält wöchentlich einen kostenlosen Hamburger und nutzt die Bar als "Bürozeiten für all ihre Freunde". Anstatt Serien zu schauen oder durch soziale Medien zu scrollen, sitzt sie nach ihrem Tech-Job einfach an der Bar, "als wäre es 1995", und trifft dabei immer bekannte Gesichter.

Dieser Wunsch nach Beständigkeit und Gemeinschaft zeigt sich auch bei anderen. Lynne Miller, 35, aus Ontario, setzte sich zum Ziel, Stammgast zu werden und fand dies im "Holly's Neighbourhood Cafe & Bar". Dort arbeitet sie donnerstags morgens immer am selben Platz und hat andere Kaffeeliebhaber, Baristas und den Besitzer kennengelernt. Sie betont: "Es ist nicht für den 'Gram'. Es ist, weil man sich tatsächlich nach einem realen Gemeinschaftserlebnis und einer Verbindung sehnt."

Allison Memmo, 34, ist Stammgast in der Brauerei "Humble Parlor" in Philadelphia, wo sie Dutzende von Phillies-Spielen verfolgte und an einem Fan-Wettbewerb teilnahm. Ihr Hund Starling hat sogar eine eigene Stempelkarte. Memmo und ihr Hauptkonkurrent im Wettbewerb wurden ein Paar und teilten sich den ersten Platz, was ihnen personalisierte Ziegel an der Wand und einen Feiertag mit Freunden in der Brauerei einbrachte.

Payton Tysinger, 26, der von Miami nach Boston zog, hat es sich zum Ziel gesetzt, "Gemeinschaft durch die alltäglichen Handlungen des Lebens aufzubauen". Er besucht dasselbe Café auf dem Weg zur Arbeit, dieselbe Bäckerei am Wochenende und versucht, Stammgast bei Bar-Quizabenden zu werden. Er sieht darin eine "Gelegenheit in dieser nicht-digitalen, analogen Renaissance, das Leben zu zentralisieren".

Technologie trifft Treue: Neue Ansätze in der Kundenbindung

Die Gastronomie steht vor der Herausforderung, leere Tische zu füllen, und Online-Reservierungsplattformen sind dabei ein wichtiges Instrument. Laut OpenTable geben etwas mehr als die Hälfte der Amerikaner an, Stammgast in einem lokalen Restaurant oder einer Bar zu sein, was bedeutet, dass sie drei- bis viermal im Monat dort hingehen und das Personal ihren Namen oder ihre Bestellung kennt. Die Gen Z ist dabei seltener Stammgast als Millennials und Gen X, zeigt aber ein wachsendes Interesse an dieser Art von Verbindung.

Tech-Unternehmen erkennen das Potenzial dieses Trends und suchen nach Wegen, die Sehnsucht nach Beständigkeit zu monetarisieren. Ben Leventhal, Mitbegründer der Restaurant-Reservierungs-App Resy, startete 2022 Blackbird, eine App, die sich auf Treueprämien für Restaurants in ausgewählten US-Städten konzentriert. Leventhal erklärt: "Restaurants lieben es, sich mit neuen Stammgästen zu verbinden, Gäste lieben es, Stammgäste zu werden."

Blackbird bietet krypto-basierte Belohnungen für Ausgaben in Restaurants seines Netzwerks. Die App ermöglicht Reservierungen und Zahlungen, während sie dem Restaurant Informationen über den Gast – wie bevorzugte Küche oder Standort – liefert. Es wird auch eine Funktion getestet, die Restaurants eine kurze Zusammenfassung über Gäste, einschließlich der durchschnittlichen Trinkgeldhöhe, bereitstellt. Die über Blackbird getätigten Ausgaben stiegen 2025 um 1.000 %, und über 1.000 Restaurants sind Partner der App.

Ein weiteres Beispiel ist Bilt, eine Plattform für Mietprämien, die landesweit rund 20.000 Partnerrestaurants hervorhebt. Nutzer, die ihre Bilt Mastercards in diesen Lokalen einsetzen, können bis zu sechsfache Punkte sammeln. Ken Chenault, Vorsitzender von Bilt, erklärte, dass das Unternehmen über die Wohnung hinaus die gesamte Nachbarschaft verbindet und jeden Aspekt des Wohnens lohnender macht. Die Bewertung von Bilt überstieg im letzten Sommer 10 Milliarden US-Dollar.

Von der Kette zum Kiez: Wie Unternehmen auf den Wandel reagieren

Große Ketten wie Starbucks und Dunkin' haben ihre Treueprogramme bereits in den 2010er Jahren mit Apps ausgebaut, um kostenlose Getränke oder Extrapunkte zu bieten. Diese Programme sammelten oft Kundendaten im Austausch für Belohnungen, führten aber manchmal zu abnehmendem Nutzen für die Kunden und reduzierten die Interaktion zwischen Barista und Kunde. Starbucks ermutigte kürzlich Baristas, handgeschriebene Nachrichten auf To-Go-Becher zu schreiben, um die Kundenbeziehung zu stärken.

Der Fokus verschiebt sich nun darauf, nicht nur Gäste in die exklusivsten Lokale zu bringen, sondern sie zu Stammgästen in regulären Restaurants zu machen. Dies wird durch den Austausch von Kundendaten gegen Vorteile und ein besseres Erlebnis gefördert. Neben den großen Playern beginnen auch kleinere Unternehmen, eigene Treueprogramme aufzubauen und Fangemeinden zu entwickeln.

Die New Yorker Brauerei Talea mit fünf Standorten bietet ihren Kunden ein App-basiertes Treueprogramm an. Dieses beinhaltet Rabatte und exklusive "Insider-only"-Veranstaltungen. Tara Hankinson, Mitbegründerin von Talea, betont, dass die Brauerei denjenigen, die viel Zeit und Geld investieren und Erinnerungen schaffen, einen großen Mehrwert bieten möchte. Dazu gehören "einzigartige Erlebnisse, einzigartiger Zugang hinter die Kulissen und das Zusammenbringen von Menschen zum Feiern".

Ein Bericht der National Restaurant Association aus dem Jahr 2025 zeigte, dass Fast Casual, Quick Service und Cafés wahrscheinlich Treueprogramme haben. Aber auch 20 % der Fine-Dining- und 41 % der Casual-Sit-down-Restaurants gaben an, solche Programme zu nutzen. Eine Mehrheit der Unternehmen mit Treueprogrammen glaubte, dass diese zu einem erhöhten Kundenverkehr geführt hatten.

Widersprüchliche Wünsche: Die Herausforderung für Lebensmittel- und Getränkehersteller

Die Konsumenten von 2026 sind voller Widersprüche, was eine große Herausforderung für Lebensmittel- und Getränkeunternehmen darstellt. Einerseits legen Käufer zunehmend Wert auf Gesundheit und Wohlbefinden und fordern "Clean-Label"-Produkte, die weniger verarbeitet erscheinen. Andererseits wünschen sie sich weiterhin Bequemlichkeit, Genuss und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, wie es traditionell mit verpackten Lebensmitteln und Getränken verbunden ist.

Um diesen widersprüchlichen Trends gerecht zu werden, überdenken große Lebensmittel- und Getränkekonzerne ihre Portfolios. Einige nutzen Fusionen und Übernahmen, um ihre Präsenz im Gesundheits- und Wellnessbereich auszubauen. Andere setzen auf Innovation, um gesündere Varianten ihrer Kernmarken zu schaffen. PepsiCo hat beispielsweise eine präbiotische Version seiner Limonade und künstliche Farbstoff-freie Optionen für Cheetos und Doritos auf den Markt gebracht.

Der Druck zur Transformation der Portfolios wird durch politische Entwicklungen verstärkt, wie die "Make America Healthy Again"-Bewegung der Trump-Administration, die ultra-verarbeitete Lebensmittel ins Visier nimmt. Auch der zunehmende Einsatz von GLP-1-Medikamenten zur Gewichtsreduktion führt dazu, dass Unternehmen mehr Protein und Ballaststoffe in ihre Produkte integrieren. Die Hauptaufgabe für Unternehmen im Jahr 2026 wird sein, all diese widersprüchlichen Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, während sie ihre Abläufe fokussiert und ihre Portfolios schlank halten.

"Weird is Winning": Wenn das Ungewöhnliche den Markt erobert

Um in einem Umfeld starken Wettbewerbs und sich verlangsamender Umsätze die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, denken Lebensmittelunternehmen zunehmend "out of the box". Während Käufer früher ungewöhnliche oder verrückte Lebensmittel- und Getränkeartikel oft als saisonale Angebote akzeptierten, suchen viele Menschen heute aktiv nach ungewöhnlichen Geschmacksrichtungen oder Markenkooperationen.

Dieser Trend ist besonders bei jüngeren Konsumenten beliebt: Laut NACS Magazine suchen 90 % der Gen Z und Millennials nach neuen Geschmacksrichtungen bei Lebensmitteln und Getränken, wobei die Mehrheit sagt: "Je wilder, desto besser." Mike Van Houten, Vizepräsident für kommerzielle Exzellenz bei Nestlé USA, kommentiert: "Weird is winning the grocery aisle."

Nestlé hat mehrere unkonventionelle Produkte auf den Markt gebracht, darunter eine Tombstone-Pizza mit Pommes-Frites-Boden, einen Seattle's Best Campfire S'mores Roast-Geschmack und eine DiGiorno Thanksgiving Pizza mit gebratenem Truthahn, grünen Bohnen, knusprigen Zwiebeln, getrockneten Cranberrys und Soße. Das Interesse am Ungewöhnlichen wird voraussichtlich nicht so schnell nachlassen, auch wenn "extreme Dinge mit etwas mehr Schockwert kommen und gehen mögen", so Van Houten.

Im Jahr 2025 gab es eine Flut ungewöhnlicher Lebensmittelprodukt-Neueinführungen, da Unternehmen preisbewusste Verbraucher anlocken wollten. Einige Lebensmittel-CPG-Unternehmen setzen auf Kooperationen, um die Markenbekanntheit zweier beliebter, hoch anerkannter Marken zu kombinieren, wie beispielsweise die Campbell's Company.