Sober Tourism: Gen Z definiert den Urlaub neu – Finanzielle Chancen für die Reisebranche

Urlaube standen lange für Genuss, Pool-Cocktails und das Aussetzen von Regeln. Doch für eine wachsende Zahl von Reisenden, insbesondere der Generation Z, definiert sich der Reiz einer Auszeit zunehmend durch den Verzicht auf Alkohol. Dieser Trend, bekannt als Sober Tourismus oder "Dry Tripping", ist Teil einer größeren Bewegung hin zu Wellness-basiertem Reisen, bei dem Kater durch Saunabesuche, Achtsamkeit und erlebnisorientierte Reiserouten ersetzt werden.

Gen Z treibt den Wandel voran

Die Einstellung zum nüchternen Reisen wandelt sich, und die Generation Z ist hierbei federführend. Sie konsumiert weniger Alkohol als frühere Generationen, was sowohl Bars als auch Alkoholmarken, die auf jüngere Kunden abzielen, vor Herausforderungen stellt. Laut Umfragedaten von UserTesting ist die Gen Z offener für einen alkoholfreien Urlaub als Millennials und Gen X und am wenigsten geneigt, die Idee von vornherein abzulehnen. Mehr als die Hälfte der Gen Z-Befragten gab an, in den letzten Jahren ein erhöhtes Interesse an alkoholfreien Reisen entwickelt zu haben.

Dieser Wandel ist nicht nur ein Nischentrend. Eine Hotels.com-Umfrage aus dem Jahr 2023 identifizierte "Dry Tripping" als aufkommenden Trend, wobei 40 % der Reisenden angaben, im nächsten Jahr wahrscheinlich eine "Detox-Reise" buchen zu wollen. Expedia verfolgt diesen Trend bereits seit 2024 und stellte fest, dass die Hälfte der Reisenden an Hotels mit leicht zugänglichen alkoholfreien Optionen interessiert ist.

Motivationen hinter dem nüchternen Reisen

Die Gründe für den Verzicht auf Alkohol im Urlaub sind sowohl praktisch als auch philosophisch. Fast zwei Drittel der Gen Z-Befragten nannten Kosteneinsparungen als Motivation für eine alkoholreduzierte Reise. Auch die körperliche Gesundheit und das mentale Wohlbefinden wurden von einer Mehrheit genannt – und das in höheren Raten als bei Millennials und Gen X.

Ashleigh Ewald, eine 23-Jährige aus Georgia, berichtete Business Insider, dass sie bei einer Karibik-Kreuzfahrt bewusst nüchtern blieb und stattdessen Mocktails genoss, die preislich mit alkoholischen Getränken vergleichbar waren. Sie verbrachte ihre Zeit mit Entspannung am Pool und der Erkundung des Schiffes. Ewald betont, dass ihre Altersgenossen Reisen nicht um das Trinken herum planen, sondern um unvergessliche Erlebnisse zu sammeln, die ihrem Leben einen Mehrwert verleihen – sei es durch Wellness, das Erkunden neuer Kulturen, das Knüpfen neuer Freundschaften oder einfach das "Präsentsein". Sie sieht nüchternes Reisen als Teil einer disziplinierten, zukunftsorientierten Denkweise, die auf Selbstverbesserung und die Gestaltung eines besseren Lebens abzielt.

Die Reaktion der Hotellerie und Reisebranche

Melanie Fish, Reiseexpertin und Sprecherin der Expedia Group, bestätigt einen stetigen Anstieg des Sober Tourismus in den letzten Jahren, insbesondere bei jüngeren Reisenden. Die Hotels.com-Umfrage ergab zudem, dass 74 % der Gen Z-Reisenden an Hotels mit alkoholfreien Optionen interessiert sind. Ein Viertel der Reisenden gab an, der Hauptgrund für weniger Alkoholkonsum auf Reisen sei, "die Kontrolle zu behalten und sich emotional und körperlich besser zu fühlen".

Dieser Wandel spiegelt sich auch in den Trends wider: Pricelines Trendbericht 2026 zeigt, dass Gen Z intentionaleres, erlebnisorientiertes Reisen priorisiert. Dies hat weitreichende Auswirkungen auf die Reisebranche, von den Casinos in Las Vegas bis zu den Strandclubs auf Bali.

Bali und Las Vegas als Beispiele

Die Hotellerie reagiert bereits auf diese Entwicklung:

• Wynn Las Vegas: Das Resort führte 2023 das "Drinking Well"-Programm ein, das alkoholfreie Getränke im gesamten Resort als Teil seines umfassenderen Wellness-Angebots anbietet. In Zusammenarbeit mit der Mixologin Mariena Mercer Boarini wurden spezielle Getränke entwickelt, die bei der Wellness-Community beliebte Zutaten wie Reishi-Pilze und Ashwagandha enthalten. Auch The Venetian bewirbt Mocktail-Optionen in seinen Restaurants.
• Bali: Auf Bali, einer Insel, die sowohl für ihr Nachtleben als auch für Spiritualität bekannt ist, ist die Entwicklung der Trinkgewohnheiten besonders deutlich. Lev Kroll, CEO von Nuanu Creative City, beschreibt die Insel als geprägt von konkurrierenden Dynamiken: einer starken, nicht-trinkenden Kultur, die in Gesundheit, Spiritualität und Indonesiens mehrheitlich muslimischer Bevölkerung verwurzelt ist, neben ihrem globalen Ruf als Party-Destination. Kroll beobachtet bei seinen Gästen drei Schlüsseltrends: Wellness, Kultur und Technologie. Insbesondere bei internationalen Besuchern gibt es einen "wachsenden nüchternen oder alkoholarmen Lebensstil, der durch Gesundheits- und Wellnessbewusstsein angetrieben wird".

Auch tragbare Gesundheitstechnologie spielt eine Rolle. Urlauber nutzen ihre Oura-Ringe und Apple Watches, um Aktivitätslevel und Erholung zu verfolgen. Gäste sind sich zunehmend bewusst, wie Alkohol Schlaf und Regeneration beeinflusst, was zu einem selteneren, bewussteren und sorgfältigeren Konsum führt. Das Ergebnis ist nicht unbedingt Abstinenz, sondern Moderation. Kroll ist überzeugt: "Wir glauben, dass Moderation die Zukunft des Alkoholkonsums definieren wird, da Lebensstile gesundheitsorientierter und zunehmend datengesteuerter werden."

Eine neue Art des Urlaubserlebnisses

Gäste, die weniger Alkohol konsumieren, verhalten sich anders als traditionelle Freizeitreisende. Bei Nuanu verbringen nüchterne Gäste durchschnittlich 48 Minuten weniger Zeit vor Ort und bevorzugen Bildungs-, Kultur- und naturbasierte Aktivitäten gegenüber energiegeladenen Erlebnissen wie Clubbing. Auch die Gruppendynamik verschiebt sich: Gäste, die Alkohol meiden, verbringen tendenziell mehr Zeit in generationsübergreifenden Gruppen und konzentrieren sich stärker auf Bindung und gemeinsame Zeit statt auf Nachtleben oder Party-orientierte Aktivitäten.

Anstatt Abende um Bars oder Clubs herum zu strukturieren, entscheiden sich viele Besucher für vielschichtige Erlebnisse: Spaziergänge durch Gärten, Ausstellungsbesuche, Workshops oder Entspannung in Wellnesseinrichtungen. "Es ist immer noch ein richtiger Abend, nur keiner, der durch Alkohol definiert wird", so Kroll.

Finanzielle Implikationen für die Branche

Diese Verschiebung hat auch finanzielle Auswirkungen. Gäste, die Alkohol konsumieren, geben pro Besuch tendenziell mehr aus, insbesondere für margenstarke Artikel wie Flaschenservice. Kroll betont jedoch, dass nüchterne Gäste oft einen höheren langfristigen Wert liefern: "Einfach ausgedrückt, Gäste, die trinken, geben pro Besuch möglicherweise mehr aus, aber Gäste, die nicht trinken, kehren eher zurück, wenn das Erlebnis bedeutungsvoll ist."

Diese Dynamik zwingt Hotelbetreiber dazu, ihre Angebote zu überdenken. Viele Veranstaltungsorte behandeln alkoholfreie Optionen immer noch als Nebensache, anstatt Erlebnisse um einen langsameren, bewussteren Konsum herum zu gestalten. Da sich die Reisegewohnheiten der Gen Z ändern, wandelt sich auch das Kernwertversprechen für Destinationen und Hotels. Partys mögen immer noch Teil der Reise sein, stehen aber nicht mehr im Mittelpunkt. Oder wie Kroll es ausdrückt: "Das Erlebnis selbst wird zur Hauptattraktion."

Dieser Trend ist nicht auf den Tourismus beschränkt. Junge Erwachsene in den USA entscheiden sich zunehmend für einen alkoholfreien Lebensstil. Alkoholfreie Bars, wie The Chill Room in Tempe, Arizona, ziehen stetige Besucherströme an. Laut einer Gallup-Umfrage sind junge Erwachsene zwischen 18 und 34 Jahren deutlich seltener Trinker als dieselbe Altersgruppe vor zwei Jahrzehnten. Bei der Gen Z konsumieren 21 Prozent überhaupt keinen Alkohol, während 39 Prozent nur gelegentlich trinken. Dies bedeutet, dass etwa sechs von zehn Gen Z-Erwachsenen entweder vollständig alkoholfrei leben oder kaum trinken. Die Steuereinnahmen aus dem Alkoholverkauf in Arizona sind im ersten Teil des Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 1,8 Millionen US-Dollar gesunken, was auf eine echte Verhaltensänderung hindeutet.