Starbucks' "Central Perk"-Strategie: Niccols Plan für den Turnaround

Starbucks-CEO Brian Niccol verfolgt mit seinem "Back to Starbucks"-Plan eine ambitionierte Strategie, um die Marke neu zu beleben. Er möchte das Kaffeehausgefühl von "Friends'" Central Perk zurückbringen, um sinkende Umsätze umzukehren und das Kundenerlebnis zu verbessern. Seit seinem Amtsantritt im September 2024 setzt Niccol auf eine Rückbesinnung auf den "dritten Ort" und persönliche Interaktion.

Niccols Vision: Starbucks als "Central Perk"

Brian Niccol, CEO von Starbucks, äußerte den Wunsch, dass die Starbucks-Filialen das Gefühl des berühmten "Central Perk"-Cafés aus der TV-Serie "Friends" vermitteln sollen. Dies erklärte er in einem Interview mit dem Wall Street Journal. Die Serie zeigte Central Perk über zehn Staffeln hinweg als zentralen Treffpunkt, wo die Charaktere auf unterschiedlichen Sofas und Stühlen saßen, Kaffee bestellten und sich unterhielten.

Niccols Vergleich zielt darauf ab, die Erinnerung an eine "Barista-Kunden-Verbindung" zu wecken, die er für die Marke anstrebt. Er übernahm die Führung des Unternehmens im September 2024 und hat seitdem über ein Jahr damit verbracht, Starbucks von einer als "seelenlos" empfundenen Kette in einen "warmen und einladenden dritten Ort" zu verwandeln.

Der "Back to Starbucks"-Plan

Der "Back to Starbucks"-Plan ist ein einjähriger Prozess zur Neuausrichtung der Marke, der auf mehrere Quartale mit rückläufigen Umsätzen und einem sich verschlechternden Kundenerlebnis folgt. Niccol erklärte, dass der Name des Plans seinen Baristas ein "visuelles Verständnis" des angestrebten Café-Erlebnisses vermittelt. Die Initiative betont personalisierten Service, gemütliche Ladenumgebungen und eine Rückkehr zu den Wurzeln der Marke als Nachbarschaftstreffpunkt.

Diese Strategie spiegelt Niccols erfolgreiche Amtszeit bei Chipotle Mexican Grill Inc. wider, wo er ebenfalls auf frische Zutaten und effiziente Abläufe setzte, um Wachstum zu erzielen. Berichte von El-Balad.com heben hervor, dass die Kampagne darauf abzielt, Kundeninteraktionen zu verbessern und das In-Store-Erlebnis zu steigern, um den schleppenden Kundenverkehr zu bekämpfen.

Operative Anpassungen und Herausforderungen

Im Rahmen des "Back to Starbucks"-Plans wurden verschiedene operative Änderungen eingeführt. Dazu gehören eine vereinfachte Speisekarte, mehr Sitzgelegenheiten und Tische in den Cafés, kostenlose Kaffee- und Tee-Nachfüllungen sowie die Wiedereinführung der Gewürzstation und Keramikbecher. Baristas werden zudem ermutigt, kleine Notizen auf Kaffeebecher zu schreiben, um die Interaktion mit den Kunden zu fördern.

Niccols Administration führte auch eine neue Kleiderordnung ein, die schwarze Hemden und neutrale Hosen für Baristas vorschreibt, um ein einheitlicheres und professionelleres Erscheinungsbild zu schaffen. Darüber hinaus wurden im Jahr 2025 Hunderte von unrentablen Filialen geschlossen, insbesondere in städtischen Gebieten, um die Unternehmenspräsenz zu optimieren und Gemeinkosten zu senken. Diese Maßnahmen sollen Milliarden einsparen, führten jedoch auch zum Abbau Tausender Arbeitsplätze.

Historischer Kontext: Das "Dritte Ort"-Konzept

Das Konzept des "dritten Ortes" – ein Ankerpunkt für Gemeinschaftsleben und soziale Interaktion abseits von Zuhause (erster Ort) und Arbeit (zweiter Ort) – wurde maßgeblich vom ehemaligen CEO Howard Schultz geprägt. Unter seiner 24-jährigen Führung (1987-2000 und 2008-2017) wuchs Starbucks von 17 Filialen auf über 25.000 und erreichte eine Marktkapitalisierung von 78 Milliarden US-Dollar.

Schultz führte das Café-Konzept ein, etablierte das Treueprogramm und machte Starbucks zum größten Kaffeehaus in China. Eine ehemalige Kundin, Adya, erinnerte sich, dass Starbucks für sie immer den "besten Arbeitsplatz" bot, was die damalige Vision des Unternehmens unterstreicht. Heute zählt Starbucks weltweit über 40.000 Filialen.

Aktuelle Geschäftsentwicklung

Trotz Niccols Bemühungen und der umfassenden Neuausrichtung hat sich der Umsatz von Starbucks noch nicht stark erholt. Das Unternehmen verzeichnete im vierten Quartal dieses Jahres einen Anstieg der vergleichbaren globalen Umsätze um 1 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die Starbucks-Aktie ist seit Jahresbeginn um mehr als 6 % gefallen.

In den Jahren vor Niccols Amtsantritt waren die Umsätze über fast zwei Jahre hinweg rückläufig, bevor sie Ende Oktober auf dem US-Markt stagnierten. Die Gewinne sind zudem vier Quartale in Folge zweistellig gesunken, was die Dringlichkeit der aktuellen Turnaround-Strategie unterstreicht.