Tapestrys Gen Z Strategie: Wie Kate Spade den Coach-Erfolg replizieren will

Der Luxusgüterkonzern Tapestry, bekannt für Marken wie Coach und Kate Spade, richtet seine Wachstumsstrategie verstärkt auf die Generation Z aus. Nach dem erfolgreichen Turnaround von Coach, der maßgeblich durch junge Käufer getragen wurde, soll nun Kate Spade mit einem ähnlichen Ansatz verjüngt und für diese wichtige Zielgruppe attraktiv gemacht werden. Dies erfordert erhebliche Investitionen in Marketing und eine Neuausrichtung der Marke.

Coachs Erfolg bei Gen Z

Die Marke Coach hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Wiederbelebung ihrer Popularität erlebt, insbesondere bei der Generation Z, den zwischen 1997 und 2012 Geborenen. Laut Scott Roe, CFO und COO von Tapestry, ist diese demografische Gruppe das "Zentrum des Bull's-Eye" für die Luxus-Handtaschenbranche. Daten prognostizierten, dass bis 2030 etwa 70% der Handtaschenkäufe von Gen Z- oder Millennial-Käufern getätigt werden würden. Angesichts eines durchschnittlichen Alters von 40 Jahren bei Coach-Käufern sah das Unternehmen Handlungsbedarf, um "jünger zu werden", wie Roe Monica Langley in einem Podcast-Interview mitteilte.

Diese strategische Neuausrichtung hat sich ausgezahlt. Im jüngsten Quartal konnte Coach 1,7 Millionen neue Kunden gewinnen, maßgeblich angetrieben durch die Gen Z. Tapestry verzeichnete in diesem Quartal einen Umsatz von 1,7 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 13% im Jahresvergleich entspricht. CEO Joanne Crevoiserat bestätigte gegenüber Investoren, dass die Gen Z der Wachstumstreiber war. Sandeep Seth, Chief Growth Officer von Tapestry, betont die Bedeutung, die Konsumenten zu verstehen und wie die Marken in deren Leben passen. Coachs Kampagne "Courage to be Real", die 2022 mit Lil Nas X startete und mit Persönlichkeiten wie Elle Fanning und Jayson Tatum fortgesetzt wird, zielt darauf ab, das Bedürfnis nach Selbstdarstellung bei dieser Generation anzusprechen.

Die Strategie für Kate Spade

Tapestry, das Kate Spade 2017 erworben hat, plant nun, den Erfolg von Coach bei der Gen Z für die Schwestermarke zu replizieren. Scott Roe erklärte, dass Kate Spade ebenfalls die Gen Z ins Visier nimmt, wobei ein Einstiegsalter von 18 Jahren als ideal angesehen wird. Dies ist der Zeitpunkt, an dem junge Frauen vom Rucksack zur Handtasche wechseln, typischerweise beim Übergang von der Schule zum College.

Der "Fahrplan" für Kate Spade sieht vor, die Bekanntheit der Marke bei jungen Käufern zu steigern, was eine Erhöhung der Marketingausgaben bedeutet. Ein Beispiel für ein vielversprechendes Produkt ist die Duo Crossbody Bag, die laut Roe bereits "eine große Tasche" ist und als Hit für die Feiertage erwartet wird. Soziale Medien wie YouTube und Reddit spielen eine entscheidende Rolle dabei, die Gen Z dazu zu bringen, den Kauf der Marke in Betracht zu ziehen. Roe merkte an, dass einige Mitglieder der jüngeren Gen Z über mehr Kaufkraft verfügen, als man auf den ersten Blick annehmen könnte, da sie oft von Großeltern und Eltern unterstützt werden ("They have six wallets, right? Two grandparents and their parents").

Herausforderungen und Investitionen

Die Ansprache der Gen Z birgt jedoch auch Herausforderungen. Scott Roe wies darauf hin, dass diese Generation eine "endlose Auswahl" an Shopping-Optionen hat, was es schwieriger macht, mit einer Marke durchzudringen. Um diese Hürde zu überwinden, setzt Tapestry auf verstärktes Marketing. Das Unternehmen hat seine Marketingausgaben "mehr als verdreifacht" und beabsichtigt, dies fortzusetzen.

Tapestry wird "strategische und finanzielle Schritte" unternehmen, um Kate Spade für eine langfristige Expansion neu zu positionieren. CEO Joanne Crevoiserat erklärte, dass diese Maßnahmen kurzfristig den Umsatz und die Profitabilität im Geschäftsjahr 2026 belasten werden, aber "essenziell" sind, um das Fundament der Marke zu stärken und nachhaltiges, profitables Wachstum zu ermöglichen. Die Strategie umfasst die Schärfung der Markenidentität, die Reduzierung von Rabatten und eine verbesserte Produktausrichtung, sowie die Straffung des Handtaschenangebots.

Finanzielle Aussichten und Analystenmeinungen

Trotz des robusten Wachstums von Coach fielen die Tapestry-Aktien nach den Warnungen des Unternehmens bezüglich der Herausforderungen für Kate Spade um fast 14%. Im vierten Geschäftsquartal sanken die Kate Spade-Umsätze um 13% auf 252,6 Millionen US-Dollar, während die Coach-Umsätze um 14% auf 1,43 Milliarden US-Dollar stiegen. Für das aktuelle Geschäftsjahr erwartet Tapestry einen Umsatz von rund 7,2 Milliarden US-Dollar, leicht über den Analystenschätzungen von 7,12 Milliarden US-Dollar. Die prognostizierten Gewinne pro Aktie von 5,30 bis 5,45 US-Dollar liegen jedoch unter dem Wall Street-Konsens von 5,49 US-Dollar.

Scott Roe prognostizierte zudem, dass höhere Kosten durch Zölle die Profitabilität im Geschäftsjahr 2026 um etwa 160 Millionen US-Dollar schmälern werden, zeigte sich aber zuversichtlich, diese Belastungen "im Laufe der Zeit vollständig" ausgleichen zu können. Analysten wie Oliver Chen von TD Cowen und Dana Telsey von Telsey Advisory Group bleiben trotz der kurzfristigen Belastungen langfristig optimistisch. Sie sehen weiterhin Aufwärtspotenzial, insbesondere durch die anhaltende Dynamik der Marke Coach bei jüngeren, trendbewussten Käufern und die erfolgreiche Neuausrichtung. Oliver Chen von TD Cowen bekräftigte seine Kaufempfehlung für die Aktie mit einem Kursziel von 130 US-Dollar und äußerte die Meinung, dass die Gewinnprognose konservativ ausfallen könnte, falls das Management die Zölle effektiver als erwartet ausgleicht.