Target: Strategische Neuausrichtung im Einzelhandel mit Fokus auf Spezialitäten

Target durchläuft eine tiefgreifende strategische Neuausrichtung, um seine Kundenbindung zu stärken und sich im hart umkämpften Einzelhandelsmarkt neu zu positionieren. Unter der Führung des neuen CEO Michael Fiddelke konzentriert sich das Unternehmen auf die Vereinfachung der Filialabläufe und eine spezialisierte Lebensmittelstrategie, die sich von der Konkurrenz abheben soll. Erste Anzeichen deuten darauf hin, dass diese Bemühungen bereits erste positive Effekte zeigen.

Target setzt auf strategische Neuausrichtung

Nach einer Phase der Identitätskrise und Schwierigkeiten, die Kundenbindung wiederherzustellen, hat Target unter dem neuen CEO Michael Fiddelke eine klare Richtung eingeschlagen. Eine der ersten Prioritäten Fiddelkes war die Verbesserung der Filialen durch die Vereinfachung der Abläufe für die Filialleiter. Er betonte gegenüber CNBC die zunehmende Komplexität der Aufgaben, da Filialleiter sowohl den Gästen im Geschäft dienen als auch ein umfangreiches Fulfillment-Geschäft leiten müssen. Neil Saunders, Managing Director bei GlobalData, stimmt dieser Diagnose zu und merkt an, dass die Überlastung der Mitarbeiter ohne entsprechende Erhöhung der Arbeitsstunden zu mangelnder Pflege grundlegender Aufgaben wie Nachbestückung und Wiederherstellung führt. Die Reduzierung oder Verlagerung des Online-Fulfillments aus einigen Filialen soll hier Abhilfe schaffen.

Die neue Lebensmittelstrategie: Spezialisierung statt Breite

Ein zentraler Pfeiler der Neuausrichtung ist eine signifikante Verschiebung in Targets Lebensmittelabteilung. Cara Sylvester, Chief Merchandise Officer von Target, erklärte während des Gewinnaufrufs zum vierten Quartal, dass Target nicht versucht, ein "Alles-Anbieter" oder "nur ein weiterer Lebensmittelhändler" zu sein. Stattdessen strebt das Unternehmen an, eine "wirklich unverwechselbare Lebensmittel-Destination" zu schaffen, in der aufstrebende Marken, Wellness-Produkte und Eigenmarken zusammenkommen.

Diese Strategie bedeutet, dass Target akzeptiert, dass Kunden auch bei Konkurrenten einkaufen werden. Das Unternehmen möchte stattdessen mit "Stil und Designkompetenz" punkten und Familien "trendorientierte Optionen" für Snacks oder Abendessen bieten. Target plant, die Anzahl exklusiver Artikel im Lebensmittel- und Getränkesortiment in den nächsten drei Jahren zu verdoppeln und die Einführung neuer Produkte doppelt so schnell voranzutreiben wie der Branchendurchschnitt. Im vergangenen Jahr stiegen die Lebensmittel- und Getränkeumsätze bei Target um 1,3 % auf 24 Milliarden US-Dollar, was etwa 30 % des Gesamtumsatzes des Einzelhändlers ausmachte.

Target im Wettbewerb mit Walmart

Im post-pandemischen Einzelhandel hat Walmart Target in nahezu jeder Metrik übertroffen, eine Entwicklung, die sich laut Oliver Chen, Equity Analyst bei TD Cowen, voraussichtlich bis 2026 fortsetzen wird. Chen hebt hervor, dass Walmarts Technologie- und Lebensmittelgeschäft stabiler ist als Targets eher diskretionäres Geschäft. Walmart verzeichnete im letzten Jahr Lebensmittelumsätze von rund 289,8 Milliarden US-Dollar in den USA, ein Anstieg von 6,27 % gegenüber dem Vorjahr, wobei Lebensmittel etwa 60 % des US-Umsatzes ausmachen.

Walmart investiert zudem verstärkt in "Agentic Commerce", das künstliche Intelligenz nutzt, um Kunden beim Finden von Artikeln, Preisvergleichen und sogar bei der Bestellabwicklung zu unterstützen. Während Walmart für dieses Jahr ein Nettoumsatzwachstum zwischen 3,5 % und 4,5 % prognostiziert, rechnet Target-CEO Michael Fiddelke mit einem Gesamtwachstum von 2 %. Neil Saunders von GlobalData bezeichnet Targets Pläne eher als Korrekturstrategie denn als revolutionäre Veränderung und erwartet, dass Target in diesem Jahr weitere Marktanteile verlieren könnte, da Veränderungen nicht über Nacht zu sofortigen Umsatzsteigerungen führen.

Erste Erfolge der Turnaround-Strategie

Trotz der Herausforderungen zeigen sich erste positive Anzeichen für Targets Turnaround-Strategie. Laut Placer.ai stiegen die wöchentlichen Besuche zwischen dem 2. Februar und dem 22. März im Jahresvergleich um 6,6 % bis 10,3 %. Auch die Kundenfrequenz während der jüngsten "Circle Days" (25.-27. März) war um 2,9 % bzw. 5,9 % höher als bei vergleichbaren Frühjahrsaktionen in den Jahren 2024 und 2025, obwohl diese früheren Aktionen von Wochenendtagen profitierten. Dies deutet darauf hin, dass Kunden zu Target zurückkehren.

Zu den Maßnahmen, die Target zu Beginn des Jahres ergriffen hat, gehören:

• Erweiterung des Wellness-Sortiments um 30 % im Januar.
• Pläne, kontextbezogene Werbung in ChatGPT zu testen.
• Ankündigung, Müsli ohne künstliche Farbstoffe nicht mehr zu verkaufen.
• Investitionen in Filialpersonal und Schulungen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses.
• Planung, 30 weitere Filialen im Jahr 2026 zu eröffnen.

Ausblick und weitere Schritte

Die frühen Ergebnisse des Jahres 2026 deuten darauf hin, dass Targets Bemühungen, das Image aufzufrischen und das Einkaufserlebnis zu verbessern, bei den Kunden ankommen. Wenn Target diesen Schwung über die Aktionszeiträume hinaus aufrechterhalten kann, scheint das Unternehmen gut positioniert für eine Stabilisierung und ein moderates Wachstum im Jahr 2026. Die Strategie, sich als "cool" und trendbewusst zu positionieren, anstatt ein reiner Anbieter von Essentials zu sein, könnte der Schlüssel zur Rückgewinnung der Kundenbindung sein.