US-Konzerne ziehen sich von DEI-Programmen zurück – Strategiewechsel unter Druck
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Amerikanische Unternehmen erleben derzeit einen signifikanten Wandel in Bezug auf ihre Diversity, Equity und Inclusion (DEI)-Programme. Dieser Rückzug, der oft diskret erfolgt, ist eine Reaktion auf politischen Druck, eine veränderte öffentliche Meinung und zunehmende rechtliche Prüfungen.
Der Wandel in Corporate America
Seit der zweiten Amtszeit von Präsident Donald Trump ist ein deutlicher Widerstand gegen DEI-Programme in amerikanischen Unternehmen zu beobachten. Jennifer Sey, CEO von XX-XY Athletics, bezeichnet solche Programme und Einstellungspraktiken als "exzessiv" und argumentiert, dass ein übermäßiger Fokus auf DEI die Unternehmensleistung negativ beeinflussen kann. Laut Sey ist DEI "nicht mehr so in Mode", da Unternehmen auf die Politik der Trump-Administration und die öffentliche Meinung reagieren.
Eine Analyse von Gravity Research vom November ergab, dass der Begriff "DEI" in den Kommunikationen der Fortune 100 Unternehmen um 98 % zurückging. Diese Studie umfasste über 1.000 Unternehmensdokumente von Januar 2023 bis Mai 2025. Auch The Conference Board stellte fest, dass die Verwendung des Akronyms "DEI" bei Amerikas größten Firmen im Jahr 2025 im Vergleich zu 2024 um 68 % sank. Nach Trumps zweiter Amtseinführung nahmen 40 Unternehmen "öffentliche DEI-Änderungen" vor. Zudem stellten 33 % der Unternehmen die Verwendung des Begriffs "Equity" ganz ein, während 53 % der S&P 100 Unternehmen ihre Kommunikation zu DEI-Bemühungen in den Jahresberichten 2025 im Vergleich zu 2024 anpassten. Dies deutet jedoch nicht unbedingt auf eine vollständige Aufgabe der DEI-Initiativen hin, sondern eher auf eine "Begrenzung oder Neuausrichtung der öffentlichen Offenlegungen".
Rechtlicher Druck und Unternehmensreaktionen
Präsident Donald Trump unterzeichnete die Executive Order 14173 mit dem Titel "Ending Illegal Discrimination and Restoring Merit-Based Opportunity". Diese Anordnung wies die Leiter aller Exekutivabteilungen und -behörden an, "illegale DEI-Präferenzen, -Mandate, -Politiken, -Programme und -Aktivitäten im Privatsektor zu bekämpfen".
Die US Equal Employment Opportunity Commission (EEOC) hat unter der Trump-Administration ihre erste Klage gegen ein DEI-Programm am Arbeitsplatz eingereicht. Am 18. Februar 2026 verklagte die EEOC einen Abfüller von Coca-Cola, Coca-Cola Beverages Northeast, wegen der Ausrichtung einer reinen Frauen-Networking-Veranstaltung im September 2024. Die Klage behauptet, das Unternehmen habe gegen Title VII des Civil Rights Act verstoßen, indem es männliche Mitarbeiter von der Veranstaltung ausschloss, die Hotelkosten und Arbeitsbefreiung für die weiblichen Teilnehmerinnen umfasste. Die EEOC untersucht zudem Nike und Northwestern Mutual wegen angeblicher Diskriminierung weißer Arbeitnehmer. Die Klage gegen den Coca-Cola-Abfüller markiert den ersten Fall, in dem die Behörde tatsächlich Klage wegen eines DEI-fokussierten Arbeitsplatzprogramms erhoben hat.
Auch Goldman Sachs reagiert auf den Druck. Das Unternehmen entfernt Kriterien wie Rasse, Geschlecht und LGBTQ+ aus der Bewertung potenzieller Kandidaten für seinen Vorstand. Dies geschieht nach einer Aufforderung der aktivistischen Aktionärsgruppe National Legal and Policy Center (NLPC). Goldman Sachs informierte die Gruppe, dass es plant, die DEI-Kriterien zu entfernen, und die Parteien unterzeichneten eine Vereinbarung, wonach die NLPC ihren Vorschlag zurückziehen würde. Zuvor hatte Goldman Sachs bereits eine Richtlinie aufgegeben, die die Diversität in den Vorständen von Unternehmen fördern sollte, die es an die Börse bringt. Die NLPC hat ähnliche Vereinbarungen mit American Express und John Deere erzielt.
Strategische Neuausrichtung und Rebranding
Viele US-Unternehmen benennen ihre DEI-Richtlinien um, um rechtliche und politische Gegenreaktionen zu vermeiden, während sie interne Inklusionsprogramme beibehalten. Begriffe wie "Mitarbeiterengagement" oder "Inklusion und Wirkung" ersetzen die bisherige, öffentlich gefeierte DEI-Sprache. Diese Neuausrichtung ist eine Reaktion auf den zunehmenden Druck konservativer Kräfte und Klagen gegen Diversity-Bemühungen, die geschlechts- oder rassenbasierte Ziele beinhalten.
Unternehmen wie Meta und Amazon beendeten ihre DEI-Programme oder stellten "veraltete Programme und Materialien" im Zusammenhang mit Repräsentation und Inklusion ein, noch bevor Trump im Januar sein Amt antrat. Deloitte wies Mitarbeiter, die an Bundesverträgen arbeiteten, an, Pronomen aus E-Mail-Signaturen zu entfernen. Alphabet's Google gab bekannt, sein Ziel, mehr Menschen aus historisch unterrepräsentierten Gruppen einzustellen, aufzugeben und einige seiner DEI-Initiativen zu überprüfen. Barclays entfernte im April seine Geschlechts- und Ethnizitätsziele für US-Mitarbeiter, und Lego strich diversitätsbezogene Terminologie aus seinem jährlichen Nachhaltigkeitsbericht.
Wells Fargo hat einige seiner DEI-Begriffe aus öffentlichen Offenlegungen zurückgezogen und veröffentlicht keine eigenständigen DEI-Berichte mehr. Stattdessen konzentrieren sich die Inklusionsbemühungen auf weniger politisierte Demografien wie Veteranen und Menschen mit Behinderungen. Auch große Unternehmen wie Ford, Lowe’s und Harley-Davidson haben sich aus LGBTQ+-Inklusionsrankings von Interessengruppen wie der Human Rights Campaign zurückgezogen.
Auswirkungen auf Marketing und Markenstrategie
Der Wandel zeigt sich auch in Marketingstrategien. Jennifer Sey nannte das Marketingversagen von Bud Light im Jahr 2023, das die Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney für eine Werbekampagne nutzte, als Beispiel für "Wokeness als Marketingstrategie", die sich "immens negativ auswirkte". Bud Light hat in den letzten Jahren wieder traditionellere, humorvolle Anzeigen geschaltet, die Männer ansprechen sollen, wie etwa die Super Bowl-Werbung mit Peyton Manning, Post Malone und Shane Gillis. Sey argumentiert, dass große Marken wie Target und Bud Light die Verpflichtung haben, sich auf das Produkt und vereinende Werte zu konzentrieren, anstatt "kulturellen Launen" zu erliegen.
Fokus auf Leistung und Fiduciary Duty
Laut Jennifer Sey sind Führungsteams "froh, diese Programme aufzugeben", da sie eine "Ablenkung vom Geschäft" darstellen. Sie kritisiert, dass Schulungen und Interviewprozesse, die sich auf andere Dinge als reine Leistung konzentrieren, von der eigentlichen Aufgabe ablenken. Die primäre treuhänderische Pflicht von CEOs sei es, "Geld für das Unternehmen zu verdienen". Sey ist der Meinung, dass Unternehmen "erleichtert sind, all dies zu de-betonen und sich davon abzuwenden", um sich wieder auf die Entwicklung und Vermarktung großartiger Produkte zu konzentrieren. Sie betont, dass es für Unternehmen nicht kompliziert sei, sich einfach darauf zu konzentrieren, die besten Mitarbeiter zu finden, um "die besten Ergebnisse zu liefern".