Versicherung als Unterhaltung: Ein Paradigmenwechsel
ℹKeine Anlageberatung • Nur zu Informationszwecken
Die amerikanische Versicherungsbranche steht vor einem Paradoxon: Die Marktführer haben ihre Position nicht durch die Erklärung ihrer Produkte erreicht, sondern indem sie diese kaum erwähnen. Warren Buffetts GEICO beispielsweise investiert jährlich über 2 Milliarden US-Dollar in Werbung, die fast ausschließlich auf Comedy setzt und kaum eine Police beschreibt.
Versicherung als Unterhaltung: Ein Paradigmenwechsel
Der Autor, ein Experte für Medien und Handel, der unter anderem als CEO des Museum of Television & Radio tätig war und vier US-Präsidentschaften beraten hat, beobachtet, dass GEICO, Progressive, Allstate und Liberty Mutual ein einzigartiges Wettbewerbsumfeld geschaffen haben. Hier ist das primäre Unternehmensasset nicht das Produkt oder das Vertriebsnetz, sondern ein Comedy-Franchise. Diese Entwicklung ist in keiner anderen Branche in dieser Form zu finden.
Die Macht der Maskottchen und Charaktere
Die Zahlen untermauern diese Beobachtung eindrucksvoll. Der GEICO Gecko ist länger im Fernsehen präsent als die meisten Sitcom-Charaktere. Progressive betreibt parallel zwei erfolgreiche Comedy-Franchises: Flo, eine echte Popkultur-Ikone, und Dr. Rick, den "Parenta-Life Coach", dessen Kampagne einen Bronze Lion in Cannes gewann. Allstates Mayhem, gespielt von Dean Winters, war so erfolgreich, dass das Unternehmen eine zweite Franchise, "Knowers", einführte. Der LiMu Emu von Liberty Mutual genießt eine höhere Bekanntheit als viele Nachrichtensprecher.
Mehr als nur Werbung: Ein neues Geschäftsmodell
Diese Kampagnen sind keine bloßen Werbeanzeigen; sie sind Unterhaltungsportfolios, die wie Fernsehserien gemanagt werden. Die vier genannten Unternehmen sind die produktivsten und beständigsten Produzenten von Kurzunterhaltung im amerikanischen Fernsehen. Sie geben mehr für kreative Inhalte aus, als die meisten Studios für die Entwicklung von Drehbüchern investieren. Dies löste ein Problem, das Generationen von Unternehmensstrategen nicht meistern konnten: Markenloyalität für ein kommodifiziertes Produkt aufzubauen, an das niemand denken möchte, bis es dringend benötigt wird.
Ihre Lösung war es, das Produkt fast vollständig in den Hintergrund zu rücken und stattdessen zu Unterhaltungsmarken zu werden, die zufällig Versicherungen verkaufen. Der Gecko ist für Berkshire Hathaway von immensem Wert. Flo ist Progressives wertvollstes geistiges Eigentum. Mayhem funktioniert als Franchise-Charakter mit Potenzial für Fortsetzungen. Diese Unternehmen haben nicht nur Medienzeit gekauft, sondern Charaktere geschaffen, mit denen das Publikum freiwillig Zeit verbringt – eine Anlageklasse, die im Wert steigt, anstatt zu sinken.
Die strukturelle Transformation einer Branche
Die Wettbewerbsfolgen dieses Wandels sind entscheidend. Die Versicherer, die diese Unterhaltungswende vollzogen haben, dominieren heute ihre Märkte. Diejenigen, die an den traditionellen Ansätzen der "Vertrauens- und Autoritäts-Ära" festhielten, mussten nachziehen oder den Anschluss verlieren. Ein Comedy-Franchise ist zu einer Eintrittsbarriere in der amerikanischen Versicherungsbranche geworden. Dies ist laut dem Autor keine bloße Marketing-Erkenntnis, sondern eine strukturelle Transformation der gesamten Industrie.
Anwendbarkeit über die Versicherungsbranche hinaus
Die zugrunde liegende Logik dieses Ansatzes reicht weit über die Versicherungsbranche hinaus. Wenn niemand über das Produkt nachdenken möchte, bis es dringend benötigt wird, besteht die einzig langfristig tragfähige Strategie darin, den Menschen einen Grund zu geben, an das Unternehmen zu denken, wenn sie es nicht brauchen. Unterhaltung erfüllt diesen Zweck, reine Produktwerbung nicht. Branchen wie Banken, Versorgungsunternehmen, Telekommunikation, Gesundheitswesen und jeder Sektor, in dem das Produkt kommodifiziert und die Kaufentscheidung selten ist, stehen vor dem gleichen Problem. Die Versicherungsunternehmen haben es als Erste gelöst.
Warum andere Branchen zögern
Warum haben nicht mehr Unternehmen diesem Beispiel gefolgt? Der Autor merkt an, dass dies für viele Vorstände ein unbequemes Thema ist. Der Aufbau eines Unterhaltungs-Franchise erfordert ein Engagement, zu dem nur wenige CEOs bereit sind: jahrelange, konsistente Investitionen in Charaktere und Erzählungen, die Bereitschaft, das kreative Eigentum größer werden zu lassen als jede einzelne Kampagne, und die Disziplin, dem vierteljährlichen Druck zu widerstehen, sich an kurzfristige Trends anzupassen.
Geduld als entscheidender Wettbewerbsvorteil
Der Gecko debütierte 1999, Flo kam 2008 und Mayhem startete 2010. Jeder dieser Charaktere wurde über Marktzyklen, Führungswechsel und den ständigen Wandel der digitalen Disruption hinweg aufrechterhalten. Die Unternehmen verstanden, dass das Franchise – und nicht die einzelne Kampagne – die eigentliche Werteinheit darstellt. Geduld ist der schwierigste Aspekt dieses Modells, der sich nur schwer replizieren lässt. Für jedes Unternehmen, das ein Produkt verkauft, über das Verbraucher lieber nicht nachdenken möchten, ist sie jedoch der wichtigste Wettbewerbsvorteil. Die Versicherungsbranche hat dies vor einer Generation erkannt. Der Rest der amerikanischen Wirtschaft kann laut der Analyse des Autors immer noch aufholen.