Vom Abstieg zum Strategiewechsel

Die Fast-Food-Kette Steak 'n Shake, die in den letzten Jahren mit erheblichen finanziellen Schwierigkeiten zu kämpfen hatte, verfolgt eine bemerkenswerte und unkonventionelle Strategie zur Neupositionierung. Sie setzt auf eine offene politische Ausrichtung, die sich an die "Make America Great Again"-Bewegung und die "Make America Healthy Again"-Initiative von Robert F. Kennedy Jr. anlehnt, kombiniert mit operativen Anpassungen und technologischen Akzenten. Dieser mutige Schritt scheint erste Erfolge zu zeigen, birgt jedoch auch Risiken.

Vom Abstieg zum Strategiewechsel

Die Geschichte von Steak 'n Shake in den letzten zwei Jahrzehnten war turbulent. Der iranisch-amerikanische Unternehmer und aktivistische Investor Sardar Biglari übernahm die Restaurantkette aus dem Mittleren Westen im Jahr 2008 nach einem Proxy-Kampf. Zu diesem Zeitpunkt verlor Steak 'n Shake täglich 100.000 US-Dollar. Biglari implementierte eine aggressive Rabattstrategie, die dem Unternehmen bis 2009 zu täglichen Einnahmen von 100.000 US-Dollar verhalf.

Doch der Erfolg war nicht von Dauer. Ab 2016 sanken die Umsätze wieder, und die Zahl der Filialen schrumpfte von über 600 im Jahr 2018 auf heute rund 400. Im Jahr 2021 entging das Unternehmen nur knapp dem Bankrott. Laut Jonathan Maze, Chefredakteur des Restaurant Business Magazine, ist dies auf die Pandemie und erhebliche finanzielle Herausforderungen auf Restaurantebene aufgrund des starken Rabattfokus zurückzuführen. Als Reaktion darauf ersetzte Steak 'n Shake den Tischservice durch Selbstbedienungskioske und Drive-Thrus, reduzierte Öffnungszeiten und Menüpunkte und überarbeitete sein Franchise-System nach dem Vorbild von Chick-fil-A.

Die "Make America Healthy Again"-Strategie

Im Zuge der politischen Entwicklungen und der "Make America Healthy Again" (MAHA)-Bewegung von Robert F. Kennedy Jr. fand Steak 'n Shake eine neue Taktik: eine klare Ausrichtung nach rechts. Das Unternehmen kündigte an, ab Anfang 2025 in allen Restaurants ausschließlich mit Rindertalg zu kochen, um die Anti-Samenöl-Bewegung der MAHA-Agenda zu unterstützen. Diese Umstellung wurde von Robert F. Kennedy Jr., dem Gesundheits- und Sozialminister, gelobt, der die Pommes frites als "komplett anderes Erlebnis" bezeichnete und dem Unternehmen für das "RFKing der Pommes frites" dankte.

Weitere qualitätsorientierte Änderungen umfassen:

• Die Umstellung auf a2-Milch, die als leichter verdaulich vermarktet wird.
• Das Angebot von Coca-Cola in Flaschen, die mit Rohrzucker hergestellt werden.
• Die Entfernung aller Mikrowellen aus den 390 US-Restaurants bis zum 15. April 2026, um "traditionelle Kochmethoden" zu fördern.
• Pläne zur Einführung von Grasfutter-Steakburgern.

Steak 'n Shake hat auch große amerikanische Flaggen aufgestellt und bewirbt auf Social Media Aktionen wie den "Tesla Tallow Tuesday" und plant Talgseife.

Technologie und politische Signale

Neben der Neuausrichtung der Lebensmittelqualität hat Steak 'n Shake weitere Schritte unternommen, um eine spezifische Kundengruppe anzusprechen. Dazu gehören:

• **Bitcoin-Akzeptanz:** Das Unternehmen akzeptiert Bitcoin als Zahlungsmittel, vergibt es als Belohnung für Essensangebote und zahlt Mitarbeitern einen "Bitcoin-Bonus" von 21 Cent pro Stunde. Will Reeves, Gründer und CEO der Bitcoin-Belohnungs-App Fold, sieht darin weniger eine neue Zahlungsmethode als vielmehr das Anzapfen eines "kulturellen Zeitgeistes".
• Tesla-Bezüge: Steak 'n Shake bietet Vergünstigungen für Tesla-Besitzer an und plant, in einigen Restaurants "retro-futuristische Ästhetik" mit Tesla Supercharger-Stationen zu testen. Es werden sogar Pläne für die Einführung von Robotik und Robotaxis "in Erwartung der Zukunft" erwähnt.
• Politische Spenden: Das Unternehmen hat 1.000-Dollar-Beiträge an die "Trump Accounts" seiner Mitarbeiter zugesagt. Sardar Biglari, der eine Mehrheitsbeteiligung an der Muttergesellschaft von Steak 'n Shake kontrolliert, hat in der Vergangenheit an Trump gespendet, und sein Magazin Maxim unterstützte Trumps Wiederwahlkampagne 2024.

Erste Erfolge und Expertenmeinungen

Steak 'n Shake behauptet, dass seine Strategie Früchte trägt. Laut einer behördlichen Einreichung der Muttergesellschaft Biglari Holdings stiegen die flächenbereinigten Umsätze im Jahr 2025 um 10,2 %. Anfang März 2026 meldete das Unternehmen auf X einen Anstieg der flächenbereinigten Umsätze um 15 % im Jahresvergleich, wobei der genaue Vergleichszeitraum unklar ist. Sardar Biglari bezeichnete die Leistung von Steak 'n Shake in einem jährlichen Aktionärsbrief als "die größte Geschichte des Jahres" für das Unternehmen.

Daten des Standortanalyseunternehmens Placer.ai zeigen, dass die durchschnittlichen Besuche pro Standort bei Steak 'n Shake im Jahr 2025 um 3,6 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind und damit einen Großteil der breiteren Schnellrestaurant-Kategorie übertrafen. Allerdings liegen sie immer noch 25,4 % unter dem Niveau von 2019. RJ Hottovy von Placer.ai führt dies auf die strategische Umstellung der Kette auf kleinere, kapitaleffiziente Räume mit Fokus auf Selbstbedienungskioske und Drive-Thru-Betrieb zurück, die eine schnellere Abfertigung der Kunden ermöglichen.

Laut Analyst John Gordon ist die Strategie "gutes Marketing", indem sie eine spezifische Nische anspricht. Jonathan Maze merkt an, dass eine Strategie, die sich auf Qualität konzentriert, unabhängig von der Zustimmung, positiv ist und dass Steak 'n Shake einfach besser vermarktet.

Risiken und die Frage der Skalierbarkeit

Trotz der ersten Erfolge gibt es auch Komplikationen und Risiken. Das zweistellige Wachstum ist beeindruckend, wenn man bedenkt, dass das Unternehmen aus einem tiefen Loch kommt und ein Drittel seiner Filialen in den letzten Jahren geschlossen hat. Steak 'n Shake ist klein genug und geografisch im Mittleren Westen und Süden konzentriert, um sich eine solche politische Positionierung leisten zu können, im Gegensatz zu globalen Ketten wie McDonald's.

Experten warnen jedoch:

• Hohe Rindfleischpreise: Die Umstellung auf hochwertiges Grasfutter-Rindfleisch erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem die Rindfleischpreise laut John Gordon auf dem schlechtesten Stand seit 40 Jahren sind.
• Kundenentfremdung: Die gezielte Ansprache einer kleinen Gruppe von Musk-Fans oder Bitcoin-Enthusiasten birgt das Risiko, andere Kunden zu verprellen. Die Nutzung von Bitcoin für Burgerkäufe ist zudem aus steuerlicher Sicht komplex und aufgrund der Preisschwankungen fragwürdig.
• Nachhaltigkeit: Es ist unklar, ob diese Strategie auf lange Sicht oder in größerem Maßstab funktionieren wird. Viele Marken, die sich politisch positionieren, bleiben klein oder scheitern.

Steak 'n Shake geht bewusst in die Politik, stolpert nicht hinein. Ob dieser Ansatz über den aktuellen Moment hinaus Bestand hat und sich skalieren lässt, bleibt abzuwarten. Die Pommes frites in Rindertalg sollen jedoch, RFK-genehmigt oder nicht, ziemlich lecker sein.