Amtrak setzt auf Luxus-Werbung, um Amerikas Mobilität zu verändern

Amtrak, der nationale Schienenverkehrsdienst der USA, verfolgt eine neue, mutige Marketingstrategie, um das tief verwurzelte "Auto-zuerst-Denken" der Amerikaner zu überwinden. Das Unternehmen imitiert dabei Werbetropen aus Luxusauto-TV-Spots, um die Vorteile des Zugreisens gegenüber dem Fahren oder Fliegen hervorzuheben und die öffentliche Wahrnehmung des Schienenverkehrs als bevorzugtes Verkehrsmittel zu stärken.

Neue Marketingstrategie: Luxus auf Schienen

Die kommende Werbekampagne von Amtrak, "The Build", die Teil der längerfristigen "Retrain Travel"-Kampagne ist, beginnt wie ein typischer Spot eines High-End-Automobilherstellers. Mit einem schwungvollen musikalischen Soundtrack und einem Erzähler, der Superlative wie "state of the art engineering" und "electrifying speed" aufzählt, wird zunächst der Eindruck eines Luxusfahrzeugs erweckt. Die Auflösung des Spots enthüllt jedoch, dass die "smoothest ride on the road" tatsächlich ein Amtrak NextGen Acela Hochgeschwindigkeitszug ist.

Eliot Hamlisch, Chief Commercial Officer von Amtrak, betont, dass der Großteil der aktuellen Marketingaktivitäten darauf abzielt, der reisenden Öffentlichkeit den Schienenpersonenverkehr als bevorzugtes Verkehrsmittel näherzubringen. Er hebt hervor, dass Reisende im Zug nicht im Stau auf der I-95 stecken oder in einem Mittelsitz über dem Reagan Airport kreisen, ohne die Toilette benutzen zu können. Amtrak wählt einen "really bold and very confident approach to the messaging, the creative, the music", um die Annehmlichkeiten und Vorteile des Zuges gegenüber Autos und Flugzeugen hervorzuheben. Die "The Build"-Werbung wird erstmals am Kentucky Derby Wochenende im linearen Fernsehen ausgestrahlt.

Investitionen in Wahrnehmung und Reichweite

Amtrak investierte im Jahr 2025 36 Millionen US-Dollar in Werbung, ein Rückgang gegenüber 39 Millionen US-Dollar im Vorjahr, während die Ticketeinnahmen um 10 % auf 2,7 Milliarden US-Dollar stiegen. Hamlisch erwartet, dass die Werbeausgaben in diesem Jahr auf einem ähnlichen Niveau bleiben werden. Rund 80 % der Werbeausgaben für "The Build" sind auf "awareness driving media" wie TV, digitale Videos und Podcasts ausgerichtet, während 20 % der Anzeigen darauf abzielen, Menschen zum sofortigen Ticketkauf zu bewegen.

Die Marketingstrategie konzentriert sich weniger auf die Gewinnung von Marktanteilen als vielmehr auf die Einführung der neuen Acela-Flotte und die Neugestaltung der Wahrnehmung von Zugreisen. Dies gilt insbesondere für Personen, die historisch nur das Fliegen oder Fahren zwischen großen Stadtzentren auf den Northeast Corridor-Strecken in Betracht gezogen haben. Laut einer landesweiten Umfrage des Datenanalyseunternehmens Morning Consult würden etwa 26 % der US-Erwachsenen in Betracht ziehen, Amtrak-Kunden zu werden, ein leichter Anstieg gegenüber 23 % beim Start der "Retrain Travel"-Kampagne im Jahr 2024. Die Markenbekanntheit liegt seit 2024 konstant bei 83 %.

Marktanteile und die Generation Z

Interne Zahlen, die mit Fluggesellschaftsdaten verglichen wurden, zeigen, dass Amtrak einen Marktanteil von 80 % bei Reisen zwischen New York City und Washington, DC, sowie 65 % zwischen New York City und Boston hält. Auf langsameren und Langstreckenrouten im Rest des Landes ist die Penetration jedoch geringer.

Amtrak verstärkt zudem stetig seine Präsenz in sozialen Medien, um die Generation Z für Zugreisen zu gewinnen. Im Juli letzten Jahres ging ein Amtrak-Video, das Retro-Monster-Truck-Rallye-TV-Werbung parodierte, auf Plattformen wie Instagram und YouTube viral. Hamlisch kommentierte dazu, dass dies "not something you would ever have anticipated seeing come through an Amtrak social channel, or any other for that matter, in the past" sei.

Wachstum und Herausforderungen im Schienenverkehr

Amtrak profitiert von einer starken Dynamik. Im Geschäftsjahr 2025, das im September endete, erreichte die Fahrgastzahl mit 34,4 Millionen Fahrten einen Rekordwert, ein Anstieg von 5 % gegenüber dem Vorjahr. Der Schienenverkehrsdienst strebt an, diese Zahl bis 2040 auf jährlich 66 Millionen Fahrten zu verdoppeln, indem Gleise, Bahnhöfe und Züge modernisiert werden. Zum Vergleich: Die New York City Metropolitan Transit Authority verzeichnete Ende 2025 fast 1,9 Milliarden jährliche Fahrten.

Das Unternehmen erhielt erhebliche Unterstützung durch das parteiübergreifende Infrastrukturgesetz von 2021, das Amtrak über fünf Jahre rund 22 Milliarden US-Dollar für die Modernisierung seiner Dienste bereitstellte. Eine weitere Stärkung erfolgte im April, als die Trump-Regierung eine Investition von 4,7 Milliarden US-Dollar in Bahnprojekte entlang des Northeast Corridor von Amtrak ankündigte. Die jüngsten Turbulenzen im US-Flugverkehr haben ebenfalls dazu geführt, dass einige Passagiere den Zug als Alternative in Betracht ziehen. Hamlisch betonte jedoch, dass Amtrak "certainly don't aim to take advantage of that" durch verstärktes Marketing.

Trotz der Einführung modernisierter Acela-Züge und der ambitionierten Werbekampagne ist ein Großteil der Amtrak-Flotte veraltet; der durchschnittliche Eisenbahnwagen ist laut einem Bericht des Bureau of Transportation Statistics aus dem Jahr 2024 etwa 33 Jahre alt. Zudem muss Amtrak Verzögerungen und Störungen durch Verbesserungsarbeiten an alten Gleisen, Brücken und Tunneln bewältigen. Hamlisch sieht das "Managing customer expectations" als die wichtigste Aufgabe, die ihn täglich beschäftigt.