Athleisure-Pionier Lululemon: Gründer Wilson kritisiert Strategie und Board

Der Gründer von Lululemon Athletica, Dennis „Chip“ Wilson, hat das Unternehmen 2015 verlassen, doch seit Monaten ist er ein scharfer Kritiker des Activewear-Riesen. Er wirft Lululemon öffentlich vor, zu einem schwerfälligen Konzern geworden zu sein, der seine Innovationskraft verloren hat. Diese anhaltende Kampagne gipfelte in einem Proxy-Kampf, der die Absetzung von drei Direktoren zum Ziel hat, während Lululemon gleichzeitig einen neuen CEO sucht.

Chip Wilsons Kreuzzug gegen Lululemon

Chip Wilson, der 1998 Lululemon gründete, intensivierte seinen Druck Ende Dezember, indem er einen Proxy-Kampf einleitete. Er fordert die Absetzung von drei Direktoren, die bei der nächsten Jahreshauptversammlung im Frühjahr zur Wiederwahl stehen. Wilson selbst kandidiert nicht und betont: „Diese Kampagne für Veränderungen darf nicht um mich gehen. Es geht darum, Lululemon wieder zu echter kreativer Führung zu verpflichten.“

Dies ist nicht das erste Mal, dass Wilson, der einen Anteil von 8,4% am Unternehmen hält, solche Kritik äußert. Bereits vor einem Jahrzehnt schrieb er einen offenen Brief mit ähnlichen Beschwerden, woraufhin das Unternehmen seinen Umsatz in den folgenden neun Jahren verdreifachte. Im Oktober beklagte Wilson in einer ganzseitigen Anzeige im Wall Street Journal, Lululemon habe das Geschäftsmodell, das es zu einer der größten Erfolgsgeschichten des Einzelhandels gemacht hatte, „systematisch demontiert“.

Wilsons Frustration ist angesichts eines Buchverlusts von 3,3 Milliarden Dollar auf seine Beteiligung seit dem Höchststand der Aktie Ende 2023 verständlich. Er hatte die Erwartung geäußert, dass Lululemon bis 2023 eine Marktkapitalisierung von 100 Milliarden Dollar erreichen sollte – ein Wert, der sogar Nike übertroffen hätte. Dieses Ziel wurde jedoch nicht erreicht.

Verlorener Glanz: Lululemons Herausforderungen

Viele Wall Street Analysten, Investoren, Kunden und ehemalige Führungskräfte teilen Wilsons Einschätzung, dass Lululemon seinen „Mojo“ verloren hat. Ein ehemaliger leitender Angestellter, der anonym bleiben wollte, bemerkte: „Die Neuheit in den Geschäften war einfach nicht mehr da. Man spürte es, wenn man in einen Laden ging, und es war nicht mehr so, dass man dachte: ‚Das muss ich haben‘.“ Jefferies-Analyst Randal Konik stellte fest, dass Lululemons schwarze Leggings zu häufig in Discount-Outlets zu finden waren und Preisnachlässe „alarmierende“ Ausmaße angenommen hatten, was das „Premium“-Image der Marke gefährdet.

Seit dem Höhepunkt Ende 2023 sind die Aktien des Unternehmens um etwa 68% gefallen, wodurch Lululemon eine Marktkapitalisierung von 20 Milliarden Dollar aufweist. Das Kerngeschäft in Nordamerika, das etwa 75% der Einnahmen generiert, befindet sich in einem besorgniserregenden Rückgang und verzeichnete im letzten Quartal einen vergleichbaren Umsatzrückgang von 5%. UBS-Analyst Jay Sole schrieb in einer aktuellen Studie, dass Lululemon mindestens ein Jahr Zeit und Mühe investieren müsse, um das US-Geschäft wieder auf nachhaltig positives Umsatzwachstum zu bringen.

Vor einigen Monaten erwarb der aktivistische Investor Elliott Management eine Beteiligung von 1 Milliarde Dollar, um Veränderungen in der Unternehmensführung voranzutreiben und einen neuen CEO vorzuschlagen, nachdem Calvin McDonald im Januar zurückgetreten war.

Die Erfindung des Athleisure und der Aufstieg

Wilson gründete Lululemon 1998, nachdem er in einer Yogastunde bemerkt hatte, dass viele Frauen unpraktische Baumwoll-Leggings trugen, die schlecht trockneten. Er entwickelte feuchtigkeitsableitende Hosen aus einem technischen Stoff, ähnlich dem, der in Surfbekleidung verwendet wird. Diese Hosen waren nicht nur funktional, sondern auch schmeichelhaft genug, um im Alltag getragen zu werden – die Geburtsstunde des „Athleisure“-Trends.

Die Frauen im Yogastudio, das zu seinem ersten Geschäft wurde, waren begeistert, und bald wurde es normal, 100 Dollar für eine Leggings zu bezahlen und diese im Büro oder in der Stadt zu tragen. Lululemon ritt auf dieser Welle des Erfolgs und dominierte jahrelang die von ihm erfundene Kategorie. Im Jahr 2013, als Wilson als Chairman zurücktrat, betrug der Umsatz bereits 1,6 Milliarden Dollar. Das Momentum setzte sich fort und beschleunigte sich während und nach der COVID-Pandemie, als Activewear zur Uniform für alle Gelegenheiten wurde. Seit 2013 hat sich der Jahresumsatz von Lululemon versechsfacht.

Trotz der aktuellen Herausforderungen bleibt Lululemon die führende Athleisure-Marke in den USA und verzeichnet ein boomendes Geschäft in Asien. Der Umsatz wird für das kürzlich beendete Geschäftsjahr voraussichtlich einen Rekordwert von über 11 Milliarden Dollar erreichen, hauptsächlich dank des erfolgreichen China-Geschäfts.

Kontroversen und Kulturwandel

Seit Wilsons Ausscheiden gab es keine große Zuneigung zwischen ihm und dem von ihm gegründeten Unternehmen. Sein Rücktritt als Chairman im Jahr 2013 erfolgte Wochen nach kontroversen Kommentaren in einem Interview, in denen er andeutete, dass Lululemon-Produkte nicht für größere Frauenkörper geeignet seien. Er sagte: „Sie funktionieren nicht für die Körper einiger Frauen.“ Obwohl er dies schnell relativierte, wurden die Kommentare als „Body-Shaming“ wahrgenommen und führten zu negativen Schlagzeilen.

Lululemon betont, dass Wilson seit einem Jahrzehnt nicht mehr in das Unternehmen involviert war und sich Lululemon seit seinem Weggang an den Markt angepasst und die Branche geführt habe. Eine langjährige Lululemon-Mitarbeiterin, Kate De Ayora, die zehn Jahre im Unternehmen verbrachte, sah ab 2023 Anzeichen von Problemen. Sie sprach von einer subtilen Kulturverschiebung und dem Aufkommen einer „toxischen Gruppenmentalität“ auf Merchandise-Ebene.

Wettbewerb, Fehltritte und die Suche nach "Neuheit"

Jahrelang hatte Lululemon den High-End-Yoga-Bereich der Athleisure-Kategorie fast für sich allein. Doch in jüngster Zeit sind neue, hippere Konkurrenten auf den Plan getreten. Alo Yoga, das jetzt etwa 1,3% des Marktes hält, wird von Trendsettern bevorzugt, während Vuori mit 2,9% Marktanteil bei Männern der oberen Mittelklasse beliebt ist. Obwohl diese Unternehmen viel kleiner sind als Lululemon, das immer noch 20% des Marktes besitzt, haben der Wettbewerb und der Wachstumsdruck Lululemon zu Fehlern verleitet.

Dazu gehörte die 500 Millionen Dollar teure Übernahme von Mirror im Jahr 2020, einem Hersteller von Heimtrainingsgeräten, dessen Wert das Unternehmen vollständig abschreiben musste. Lululemon expandierte auch in Kategorien wie Schuhe, Parkas und Röcke. Diese Erweiterungen, obwohl logisch, waren schwer umzusetzen und brachten die Marke in direkten Wettbewerb mit etablierten Anbietern. Die Bemühungen in diesen Expansionsbereichen haben die Umsatzentwicklung von Lululemon nicht verändert.

Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData, sprach im Januar von einer „Junkification“ (Verramschung) des Sortiments, mit stark gebrandeten Hoodies und Oberteilen, die nicht der traditionellen Finesse und Qualität der Marke entsprächen. CEO Calvin McDonald räumte im September gegenüber Wall Street Analysten ein: „Wir sehen eine Ermüdung beim Verbraucher.“ Finanzchefin und Interims-Co-CEO Meghan Frank ergänzte im Dezember: „Wir haben die Produktlebenszyklen innerhalb einiger unserer Schlüssel-Franchises zu lange laufen lassen.“

Lululemon plant, den Anteil neuer Styles im Frühjahr auf 35% des Sortiments zu erhöhen (historisch etwa 23%). Doch dies reicht einigen nicht aus: UBS merkte in einer Studie im Januar an, dass viele Investoren nicht verstehen, warum diese „Neuheitsrate“ nicht mindestens 50% des Produktsortiments betragen sollte.

Innovation und Ausblick

Lululemon ist nicht in existenzieller Gefahr. Es bleibt der Marktführer im Activewear-Bereich, und die Verkäufe im Ausland wachsen. Das Unternehmen hat kürzlich ShowZero vorgestellt, eine Garntechnologie, die Schweiß verbergen soll, und Kleidung für Gewichtheben und intensives Training mit hochfädigem Garn, das ideale Dehnbarkeit und uneingeschränkte Bewegung bieten soll. Die erste Kollektion des globalen Kreativdirektors Jonathan Cheung wird Ende des Monats erwartet, und die Wall Street Firma Telsey Advisory Group sieht bereits „grüne Triebe“ in ersten Produkten.

Es ist jedoch schwieriger, an der Spitze zu bleiben, als dorthin zu gelangen. Unabhängig von der Meinung über den streitbaren Gründer scheint er in einem Punkt Recht zu haben: Lululemon muss sich darauf konzentrieren, zu seiner ursprünglichen Form zurückzukehren. Ablenkungen durch neue Kategorien oder Kooperationen, die nicht die Ästhetik und technische Exzellenz widerspiegeln, die Lululemon einst so erfolgreich machten, könnten kontraproduktiv sein. Kate De Ayora fasst zusammen: „Die Magie der Marke liegt nicht darin. Sie liegt in technischer Glaubwürdigkeit und wunderschön konstruierten Produkten.“