Cracker Barrel kämpft mit Kundenfrust und sinkenden Umsätzen

Die Restaurantkette Cracker Barrel steht unter Druck: Treue Kunden äußern zunehmend ihren Unmut über die nachlassende Lebensmittelqualität. Diese Frustration, die sich nach einem misslungenen Markenrelaunch noch verstärkte, spiegelt sich auch in den jüngsten Geschäftszahlen wider, die einen unerwartet langsamen Erholungsprozess aufzeigen.

Kundenfrust über sinkende Lebensmittelqualität

Loyale Cracker Barrel-Kunden schlagen Alarm und berichten von einer Verschlechterung der Lebensmittelqualität. Laut einem Bericht des Wall Street Journal beklagen sich Gäste über kalte Kekse und aufgewärmte Beilagen, was die Enttäuschung über die Abkehr von traditionellen Standards vertieft. Diese Beschwerden reihen sich in den bereits bestehenden Gegenwind nach der gescheiterten Markenüberarbeitung ein.

Langjährige Stammgäste berichten, dass sich die Qualität der Speisen über die Jahre verschlechtert habe, da beliebte Gerichte von der Speisekarte verschwanden und Küchenabkürzungen frühere Praktiken ersetzten. Craig Watkins, ein 73-jähriger Kunde aus Nordkalifornien, äußerte gegenüber dem Journal seinen Wunsch nach der Wiederherstellung alter Klassiker und des ursprünglichen Ahornsirups. Er bemängelte den "verwässerten Mist" und bringt mittlerweile seinen eigenen Sirup mit.

Strategische Änderungen und ihre Folgen

Die Veränderungen in der Küche von Cracker Barrel sind laut dem Wall Street Journal weitreichend. Das Unternehmen stellte demnach die Praxis ein, Keksteig bei Bedarf frisch zu rollen, und backt stattdessen größere Mengen, die gekühlt werden. Auch Beilagen wie grüne Bohnen werden nicht mehr in Kesseln auf dem Herd zubereitet, sondern in Öfen und bei Bedarf aufgewärmt.

Diese internen Umstellungen fielen mit einer Kontroverse um die Markenidentität zusammen. Ende August sorgte Cracker Barrel für Aufsehen, als das Unternehmen den "Old Timer" aus seinem Logo entfernte und Änderungen am Restaurant- und Ladenlayout plante. Nach heftigem Kundenprotest, der auch die Entfernung der ikonischen Figur Uncle Herschel betraf, wurden diese Änderungen etwa eine Woche später wieder rückgängig gemacht.

Cracker Barrels Reaktion und Herausforderungen

Cracker Barrel hat gegenüber dem Wall Street Journal erklärt, an der Verbesserung der Lebensmittelqualität zu arbeiten und auf das Feedback der Gäste zu reagieren. Im Rahmen dieser Bemühungen wurden bereits Gerichte wie die Campfire Meals und Uncle Herschel’s Favorite Breakfast wieder eingeführt.

Trotz dieser Schritte verläuft die Erholung des Unternehmens langsamer als erwartet. CEO Julie Masino kommentierte in einem Investorengespräch, dass die Ergebnisse des ersten Quartals "unter unseren Erwartungen lagen, inmitten einzigartiger und anhaltender Gegenwinde". Sie betonte, dass die Erholung "Zeit brauchen wird", um wieder an Dynamik zu gewinnen. Masino hatte zuvor geäußert, sie habe sich gefühlt, als sei sie "von Amerika gefeuert worden", was die Intensität des Kundenfeedbacks unterstreicht.

Finanzielle Einbußen und Zukunftsaussichten

Die finanziellen Kennzahlen von Cracker Barrel spiegeln die aktuellen Schwierigkeiten wider. Das Unternehmen verzeichnete im ersten Quartal einen Umsatzrückgang von 5,7 % im Vergleich zum ersten Quartal des Geschäftsjahres 2025. Das bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) sank von 45,8 Millionen US-Dollar im Vorjahresquartal auf 7,2 Millionen US-Dollar.

Masino führte den Rückgang auch auf zusätzliche Ausgaben von rund 14 Millionen US-Dollar für Werbung, Marketing und Konferenzen zurück. Sie zeigte sich jedoch zuversichtlich, dass das Unternehmen mit dem aktuellen Plan wieder auf den für das Geschäftsjahr 2025 prognostizierten Kurs zurückkehren wird, auch wenn dies Zeit in Anspruch nehmen werde.