Gen Z und "Treat Culture": Kleine Belohnungen, große Ausgaben?

Die Generation Z belohnt sich regelmäßig mit kleinen Freuden, um den Alltag zu erleichtern oder sich nach anstrengenden Momenten aufzumuntern. Dieses Konsumverhalten, bekannt als "Treat Culture", führt jedoch bei einem Großteil der jungen Erwachsenen zu Mehrausgaben, wie aktuelle Berichte zeigen.

Die "Treat Culture" der Gen Z: Eine neue Dimension des Konsums

Für viele Angehörige der Generation Z ist es selbstverständlich, sich für kleine Erfolge oder einfach nur für das Bewältigen des Tages zu belohnen. Laut einem Bericht der Bank of America von Ende Juli kaufen 57% der Gen Z mindestens einmal pro Woche eine kleine Freude. Diese "Treat Culture" kann sich positiv auf Einzelhändler wie Starbucks und Dunkin' auswirken, da Kaffee und andere Getränke beliebte und relativ kostengünstige Belohnungen sind. Auch Trader Joe's, bekannt für einzigartige Lebensmittel, sowie Sephora und Ulta profitieren vom Trend zu Selbstpflege und Kosmetik.

Allerdings führt dieses Verhalten bei fast 60% der Gen Z zu Mehrausgaben, was die "kleinen Freuden zu einem rutschigen Hang" macht, so der Bericht. Trotzdem teilen viele Gen Z-Mitglieder in den sozialen Medien offen ihre kleinen Belohnungen, sei es ein einfaches Eis oder ein größerer Einkauf von Kleidung.

Warum sich die Gen Z belohnt

Die Gründe für diese Belohnungen sind vielfältig. Sie reichen von der Feier kleiner Erfolge bis hin zu Aufmunterungen nach einem schlechten Tag. Manchmal gibt es auch keinen offensichtlichen Grund, wie ein TikTok-Nutzer postete: "Kaufe mir eine kleine Freude, weil heute mein Geburtstag wäre, wenn ich heute geboren wäre." Terran Fielder, eine 23-jährige Medienspezialistin, schätzt ihre monatlichen Ausgaben für Belohnungen auf 200 bis 250 US-Dollar. Sie sieht dies als Investition in ihr Wohlbefinden, da beispielsweise der Kauf von Mittagessen ihr morgens 20 Minuten mehr Schlaf ermöglicht.

Obwohl die "Treat Culture" nicht neu ist – frühere Generationen kritisierten Millennials für ihren Hang zu Avocado-Toast und täglichem Starbucks-Kaffee – hebt die Gen Z sie auf ein "neues Niveau", so Daniel Levine, Direktor der Beratungsfirma Avant Guide Institute. Während die Silent Generation sich zu besonderen Anlässen ein neues Kleid gönnte und Babyboomer nach einem Karriere-Meilenstein in ein neues Auto oder einen Urlaub investierten, greift die Gen X zu spätabendlichem Junkfood, um Stress abzubauen. Für die Gen Z macht die geringe Einstiegshürde die Belohnung zu einer täglichen Gewohnheit. Online-Shopping und Essenslieferungen erleichtern diese Indulgenz zusätzlich; die Gen Z nutzt Lebensmittel-Abonnements 133% häufiger als die Gen X, wie eine PYMNTS-Umfrage aus dem Jahr 2024 ergab.

Psychologische und gesellschaftliche Hintergründe

Ein Teil der "Treat Culture" lässt sich auf das psychologische Konzept der positiven Verstärkung zurückführen, bei dem Belohnungen helfen, gewünschtes Verhalten zu festigen. Für jüngere Generationen dient die "Treat Culture" auch als Bewältigungsmechanismus oder als Form des Widerstands gegen gesellschaftlichen Druck und Stressoren, erklärt Jillian Amodio, eine lizenzierte Sozialarbeiterin am Waypoint Wellness Center. Die Gen Z ist in einer Zeit wirtschaftlicher Instabilität, einer globalen Pandemie, Klimasorgen und weitreichender sozialer Umwälzungen aufgewachsen. Viele erlebten zudem einen Karriere-Schleudertrauma durch den Wechsel zwischen Büroarbeit, Remote-Arbeit und der Rückkehr ins Büro.

Kleine, bewusste Freuden werden so zu einer Möglichkeit, Handlungsfähigkeit zurückzugewinnen und sich im Hier und Jetzt zu verankern, so Amodio. In Kombination mit dem Einfluss der sozialen Medien, wo Trends, Ästhetik und "kleine Luxusgüter" gefeiert und geteilt werden, entstehen perfekte Bedingungen für das Gedeihen der "Treat Culture" im Rampenlicht.

"Notwendigkeit" statt Luxus: Eine veränderte Wahrnehmung

Eine weitere Studie von Intuit Credit Karma zeigte, dass die Gen Z bestimmte nicht-essenzielle Anschaffungen wie Streaming-Dienste, Hautpflege, Restaurantbesuche und Fitnesskurse als "Notwendigkeiten" und nicht als diskretionäre Ausgaben rechtfertigt. Tatsächlich betrachtet mehr als die Hälfte der Gen Z Ausgaben für Hobbys und Interessen als Notwendigkeit und nicht als Luxus, wobei sie diese über andere finanzielle Ziele stellen.

Terran Fielder beschreibt dies treffend: "Wenn ich nicht zu Hause arbeite, fühlt sich der Kauf von Mittagessen anstatt es einzupacken wie ein kleiner Luxus an, der meinen Tag einfacher macht." In besonders geschäftigen Zeiten überspringt sie den Einkauf komplett und bestellt online, um einen weiteren Erledigungsgang zu vermeiden. Eine Version dieser Geschichte wurde am 19. August 2025 auf Fortune.com veröffentlicht.