Lego trotzt dem Markt: Umsatzsprung dank globaler Lieferkette und Innovation

Das dänische Spielwarenunternehmen Lego hat im Geschäftsjahr 2025 erneut ein herausragendes Ergebnis erzielt und den breiteren Spielwarenmarkt deutlich übertroffen. Dieser Erfolg ist das Ergebnis einer Kombination aus strategischer Produktdiversifizierung, der Erschließung neuer Zielgruppen und einer optimierten globalen Lieferkette.

Beeindruckendes Wachstum im Spielwarenmarkt

Lego meldete für das Geschäftsjahr 2025 einen Umsatzanstieg von 12 % auf 83,5 Milliarden Dänische Kronen (12,9 Milliarden US-Dollar). Der Betriebsgewinn stieg im Jahresvergleich um 18 % auf 22 Milliarden Dänische Kronen (3,4 Milliarden US-Dollar). Die Konsumentenabsätze von Lego legten um 16 % zu und übertrafen damit das Wachstum des gesamten Spielwarenmarktes von 7 % im gleichen Zeitraum.

Seit der Pandemie hat Lego den Spielwarenmarkt kontinuierlich übertroffen und seinen Marktanteil sowie seine Präsenz in den Verkaufsregalen ausgebaut. Niels Christiansen, CEO von Lego, betonte gegenüber CNBC, dass das Wachstum breit gefächert sei: „Wenn wir uns den Wachstumsbereich ansehen, ist er ziemlich breit aufgestellt, in dem Sinne, dass es nicht ein Produkt oder ein Thema ist, sondern ziemlich flächendeckend.“

Strategische Produktdiversifizierung und neue Zielgruppen

Ein Schlüsselfaktor für Legos Erfolg ist die Kombination aus Trendscouting und einem umfangreichen Produktportfolio. Das Unternehmen bietet eine Vielzahl von Lizenzprodukten an, die auf beliebten Filmen, TV-Shows und Videospielen basieren, sowie eine beträchtliche Anzahl eigener Marken wie Blumenarrangements, Kunstwerke und Architekturmodelle. Im Jahr 2025 brachte Lego sein bisher größtes Portfolio mit über 860 Sets auf den Markt, wovon etwa die Hälfte Neuheiten waren.

Durch die Erweiterung seines Katalogs hat Lego auch seine Konsumentenbasis vergrößert. Einstiegsprodukte wie die Botanik-Linie – Pflanzen, Blumensträuße und Sukkulenten – sowie die Partnerschaft mit Epic Games, die Lego in den digitalen Raum bringt und Elemente des Videospiels Fortnite in die physische Welt integriert, haben neue Kunden für das Bauen mit Steinen begeistert. Diese Kunden entdecken dann oft weitere Sets und bleiben der Marke treu, so Christiansen.

Der wachsende Markt der "Kidults"

Ein wichtiger Bestandteil von Legos Umsatz sind erwachsene Baumeister. Spielwarenexperten bestätigten gegenüber CNBC, dass Lego dem Trend voraus war und Erwachsene als wichtige Spielzeugkonsumenten ansprach, lange bevor der Begriff „Kidult“ in der Branche geprägt wurde. Laut Daten von Circana machen Erwachsene, die für sich selbst kaufen, zwischen 25 % und 30 % aller weltweiten Spielwarenverkäufe aus. „Wir haben bei vielen verschiedenen Produkttypen, Bauweisen und Leidenschaften sehr gut ins Schwarze getroffen“, sagte Christiansen.

Die Formel-1-Partnerschaft als Wachstumstreiber

Eine der jüngsten Portfolio-Ergänzungen ist die Partnerschaft mit der Formel 1. Lego ist seit der letzten Saison bei F1-Rennen präsent und veranstaltet persönliche Aktivitäten, darunter funktionale, lebensgroße Autos und handgefertigte Trophäen aus Steinen für die Podiumsplatzierten.

Die Formel-1-Bausätze reichen von Duplo-Sets für Vorschulkinder über traditionelle Sets für Gelegenheitsbauer bis hin zu Lego Technic-Sets für fortgeschrittene Bastler. Darüber hinaus hat Lego im Rahmen der laufenden Beziehung zwischen den beiden Marken eine Vereinbarung als Teamsponsor für ein F1 Academy-Auto ab 2026 unterzeichnet.

Das wahre Geheimnis: Eine optimierte globale Lieferkette

Das eigentliche Geheimnis von Legos Erfolg, den Spielwarenmarkt zu übertreffen, ist jedoch weniger spektakulär, aber umso effektiver: eine unglaublich effiziente Lieferkette. Lego hat seine Produktion so optimiert, dass Produkte näher an ihrem endgültigen Einzelhandelsziel hergestellt werden.

Beispiele hierfür sind:

• Das Werk in Mexiko beliefert den amerikanischen Kontinent.
• Das Werk in Ungarn unterstützt die Versorgung von Teilen Europas, des Nahen Ostens und Afrikas.
• Ein kürzlich eröffneter Standort in Vietnam bedient die Region Asien-Pazifik.
• Eine neue Anlage in Virginia soll 2027 eröffnet werden, um der wachsenden Nachfrage in Nord- und Südamerika gerecht zu werden.

CEO Christiansen erklärte, dass das neue US-Werk dazu beitragen wird, die steigende Nachfrage nach Produkten in Amerika zu decken. Diese strategische Lokalisierung der Produktion ist ein entscheidender Faktor für Legos anhaltendes Wachstum und seine Fähigkeit, flexibel auf Marktanforderungen zu reagieren.