Nike unter Elliott Hill: Der Weg zur Neuausrichtung des Sportgiganten

Nach seiner Rückkehr zu Nike im Oktober 2024 steht CEO Elliott Hill vor der Herausforderung, den angeschlagenen Sportartikelriesen wieder auf Kurs zu bringen. Angesichts rückläufiger Umsätze und wachsenden Wettbewerbs hat Hill eine umfassende Turnaround-Strategie eingeleitet, die auf eine sportzentrierte Neuausrichtung, eine Umstrukturierung der Führung und eine Stärkung der Marktbeziehungen abzielt.

Neuausrichtung auf den Sport als Kern der Strategie

Elliott Hill übernahm die Führung in einer Zeit, in der der Umsatz von Nike im Quartal vor seinem Amtsantritt um 10 % gegenüber dem Vorjahr auf 11,6 Milliarden US-Dollar gesunken war, nach einem stagnierenden Wachstum im Geschäftsjahr 2024. Hill betonte auf einer Telefonkonferenz im Dezember 2024: "Wir haben unsere Besessenheit vom Sport verloren. Zukünftig werden wir den Sport anführen und den Athleten in den Mittelpunkt jeder Entscheidung stellen."

Seine "Win Now"-Strategie, die er als "sofortige Antwort auf unsere größten Herausforderungen und Chancen" beschrieb, konzentriert sich auf fünf Schlüsselbereiche: Kultur, Produkt, Marketing, Marktplatz und physische Präsenz. Im Rahmen dieser Neuausrichtung wurden rund 8.000 Mitarbeiter auf die Kernsportkategorien wie Laufen, Basketball, Fußball, Training und Sportbekleidung ausgerichtet.

Die Laufkategorie führt diese Bemühungen an und verzeichnete im letzten Quartal, das im November endete, ein Wachstum von über 20 %. Dies war das zweite aufeinanderfolgende Quartal mit vergleichbarem Wachstum und unterstreicht die Richtung, in die Hill das Unternehmen steuert.

Umstrukturierung der Führungsebene

Im Mai dieses Jahres hat Hill die Führungsstruktur von Nike neu organisiert, um sich auf drei Bereiche zu konzentrieren: Konsument und Sport, Marketing sowie Produktentwicklung. Im Zuge dieser Umstrukturierung wurde der bisherige Präsident für Konsumenten, Produkte und Marke in den Ruhestand verabschiedet.

Vier langjährige Nike-Mitarbeiter wurden in leitende Positionen befördert, die direkt an Hill berichten: Amy Montagne als Präsidentin von Nike, Phil McCartney als Chief Innovation, Design, and Product Officer, Nicole Graham als Chief Marketing Officer und Tom Clarke als Chief Growth Initiatives Officer. Zudem wurde Michael Gonda als neuer Kommunikationschef eingestellt.

Im Dezember folgten weitere Änderungen: Die Rollen des Chief Technology Officer und des Chief Commercial Officer wurden gestrichen. Gleichzeitig wurde die Position des Chief Operating Officer (COO) geschaffen, die ebenfalls an Hill berichtet. Venkatesh Alagirisamy, ein 20-jähriger Nike-Veteran, übernahm diese Rolle am 8. Dezember mit der Aufgabe, "Technologie nahtloser in unsere Sportoffensive zu integrieren". Darüber hinaus berichten nun alle General Manager der Regionen direkt an Hill.

Stärkung der Beziehungen zu Großhandelspartnern

Hill räumte ein, dass die Beziehungen zu Großhändlern wie Foot Locker und Dick's Sporting Goods durch Nikes aggressive Verlagerung hin zum Direktvertrieb gelitten hatten. Seit seiner Rückkehr arbeitet er aktiv daran, diese Partnerschaften wieder zu festigen.

Nike ist beispielsweise wieder auf Amazon präsent und hat Kooperationen mit kleineren Einzelhändlern wie Urban Outfitters und Aritzia geschlossen. Diese Bemühungen zeigen erste Erfolge: Die Großhandelsumsätze stiegen im jüngsten Quartal, das am 30. November endete, um 8 % gegenüber dem Vorjahr auf 7,5 Milliarden US-Dollar.

Anpassung der Preis- und Promotionsstrategie

In einem Interview mit Fortune im Januar erklärte Hill, dass Nike ein "gehobeneres" Kundenerlebnis anstreben werde. Er kritisierte, dass Nike auf der eigenen Website "zu viele Promotionen" durchgeführt habe. "Premium zu sein bedeutet auch, den vollen Preis zu verlangen", so Hill.

Er kündigte an, dass sich Nike auf Promotionen während traditioneller Einzelhandelsmomente konzentrieren werde, anstatt diese auf dem bisherigen konstanten Niveau anzubieten. Im März berichtete Hill, dass Nike Digital, einschließlich der Website und App, in Nordamerika im Januar und Februar keine Promotionen durchgeführt habe – ein deutlicher Rückgang gegenüber über 30 im gleichen Zeitraum des Jahres 2024. Begleitend dazu führte Nike im Jahr 2025 "chirurgische" Preiserhöhungen durch, um Zölle abzufedern.

Das "House of Innovation" als Vorbild für den Einzelhandel

Das 2018 eröffnete "House of Innovation", Nikes 68.000 Quadratmeter großes Flagship-Store über sechs Etagen, dient als Blaupause für die zukünftige Gestaltung der Nike-Filialen. Der erste Stock ist dem Laufsport gewidmet, während der Rest des weitläufigen Geschäfts nach Sportart, Geschlecht und Alter organisiert ist.

Hill hob den umgestalteten Store in seinem ersten Jahr häufig als Modell für Nikes Übergang zu sportorientierten Ladenkonzepten hervor. Im September teilte er Investoren mit, dass die Auffrischung des Stores bereits zu "zweistelligen Umsatzsteigerungen" geführt habe, da es ein "immersives Sporterlebnis" biete.