Nike vor entscheidendem Quartalsbericht: Gelingt CEO Hill der Turnaround?

Die Uhr tickt für Nikes Erholung. Ohne deutliche Anzeichen einer Verbesserung könnte bald eine schwierige Entscheidung bezüglich der Aktie anstehen, wie Jim Cramer am Freitag während des March Monthly Meeting kommentierte. Er möchte bis zum Herbst abwarten, um entweder Verluste zu realisieren oder bei "grünen Trieben" weitere Anteile zu kaufen. Diese Einschätzung erfolgt kurz vor Nikes entscheidendem Bericht zum dritten Quartal des Geschäftsjahres 2026, der am Dienstagabend veröffentlicht wird.

Es ist die jüngste Gelegenheit für CEO Elliott Hill, der skeptischen Wall Street zu beweisen, dass seine "Win Now"-Turnaround-Initiative funktioniert. Seit seinem Amtsantritt im Oktober 2024 hat Hill Veränderungen in der Führungsebene vorgenommen, einen Großteil des Bestands an klassischen Produkten abgebaut und eine frische Produktpalette eingeführt.

Nike am Scheideweg: Eine historische Perspektive

Nike, Inc. (NYSE: NKE) befindet sich im "mittleren Abschnitt" einer mehrjährigen Turnaround-Strategie. Das Unternehmen, das 1964 als Blue Ribbon Sports begann und 1971 zu Nike wurde, hat sich von einer reinen Performance-Marke zu einem Lifestyle-Giganten entwickelt. Der aggressive Vorstoß in das Direct-to-Consumer (DTC)-Geschäft in den frühen 2020er Jahren führte jedoch zu Lücken im physischen Einzelhandel, die Konkurrenten wie On und Hoka nutzten.

Ende 2024 erkannte der Vorstand die Notwendigkeit einer erfahrenen Hand und ernannte den langjährigen Nike-Manager Elliott Hill, um die "Running DNA" der Marke wiederherzustellen. Nikes Geschäftsmodell ist global und basiert auf den Säulen Schuhe, Bekleidung und Ausrüstung, mit geografischen Segmenten wie Nordamerika, EMEA, Greater China und APLA. Im Jahr 2026 verlagert sich das Modell wieder stärker auf Großhandelspartnerschaften, die nun etwa 60% des Umsatzes ausmachen, während ein robustes digitales Angebot für exklusive Produkte beibehalten wird.

Aktuelle Herausforderungen und Aktienperformance

Die Nike-Aktie ist im bisherigen Jahresverlauf um mehr als 18% gefallen. Ein Großteil dieses Rückgangs erfolgte seit dem Ausbruch des Iran-Krieges am 28. Februar, der die Aussichten für die Weltwirtschaft trübte. Mit rund 51 US-Dollar pro Aktie am Montag liegt der Wert etwa 35% unter seinem 52-Wochen-Hoch von 79,24 US-Dollar im Juli.

Neue Kollektionen wie die Nike Mind-Kollektion, die im Januar auf den Markt kam, und die NikeSKIMS-Kollaboration mit Kim Kardashians Marke sollen den Umsatz ankurbeln. Bislang reichte jedoch nichts aus, um die Dynamik der Aktie aufrechtzuerhalten. Auch die Aufhebung der Notfallzölle von Präsident Donald Trump durch den Obersten Gerichtshof im letzten Monat, ein scheinbarer Gewinn für Unternehmen wie Nike, konnte den Druck nicht mindern.

China und Nordamerika im Fokus

Die Performance von Nike in China wird am Dienstagabend genauestens unter die Lupe genommen. Im Quartal, das im November endete, verzeichnete das Segment Greater China einen Umsatzrückgang von 17% im Jahresvergleich. Die Führungskräfte prognostizierten eine ähnliche Entwicklung für das dritte Quartal, was die Aktie damals um 10,5% abstürzen ließ. Jim Cramer bemerkte: "Ich habe nicht gesehen, was ich sehen wollte, insbesondere in China, und niemand sonst auch nicht."

Evercore bezeichnete China als den größten "Swing Factor" für den bevorstehenden Q3-Bericht. Analysten sehen Anzeichen für eine sequentielle Verbesserung in der Region, gestützt durch stärkere Trends zum chinesischen Neujahrsfest bei Konkurrenzmarken. Im späten Januar ersetzte Hill Angela Dong, die seit 2015 Top-Managerin in China war, durch Cathy Sparks, die zuvor die Division Asien-Pazifik und Lateinamerika leitete. Sollten die China-Ergebnisse enttäuschen, könnte die Aktie laut Evercore weitere Rückgänge verzeichnen.

In Nordamerika, Nikes größtem Markt nach Umsatz, konzentrierten sich Hills Wiederbelebungsbemühungen zunächst. Die Region zeigte Fortschritte mit einem Umsatzanstieg von 9% auf 5,6 Milliarden US-Dollar im letzten Quartal. Jefferies-Analyst Randy Konik wünscht sich weiterhin positives Wachstum in Nordamerika. Er betonte jedoch, dass das Wachstum bisher hauptsächlich durch "Sell-in" (Verkauf an Großhändler) getrieben wurde. Investoren möchten nun den "Sell-through" (Verkauf der Händler an Endkunden) verstehen.

Direct-to-Consumer und Analystenmeinungen

Unter Hill hat Nike daran gearbeitet, die Beziehungen zu Einzelhändlern zu verbessern, nachdem sein Vorgänger John Donahoe aggressiv auf den Direktvertrieb an Kunden online und in eigenen Geschäften gesetzt hatte. Das Direct-to-Consumer-Geschäft (DTC) entwickelte sich zu einer Belastung, mit Umsatzrückgängen von 9% im letzten Quartal und 5% im Juni-bis-August-Quartal. Investoren erwarten hier "Bewegung oder Verbesserung".

Randy Konik von Jefferies gehört zu den 61% der Nike-Analysten, die eine Kaufempfehlung für die Aktie aussprechen. Sein Kursziel von 110 US-Dollar impliziert ein Potenzial von über 100%. Evercore hat ebenfalls eine Kaufempfehlung, senkte jedoch sein Kursziel von 77 auf 69 US-Dollar. UBS-Analysten, die eine Halteempfehlung haben, äußerten Bedenken hinsichtlich makroökonomischer Faktoren, einschließlich der Auswirkungen des Iran-Krieges. Sie fragen nach dem Umsatzanteil aus dem Nahen Osten und den Auswirkungen erhöhter Ölpreise auf Produkt- und Logistikkosten. Auch eine aktualisierte Einschätzung der erwarteten Zollkosten nach dem Urteil des Obersten Gerichtshofs wird erwartet.

Analysten von Goldman Sachs bekräftigten am Montag ihre Kaufempfehlung und glauben, dass die aktuellen Erwartungen die kurzfristige Volatilität des Turnarounds angemessen widerspiegeln. Sie sehen die Schritte von Hill als Grundlage für eine verbesserte Dynamik im nächsten Geschäftsjahr und darüber hinaus.

Ausblick und Investorenvertrauen

Trotz der Herausforderungen, wie dem Iran-Krieg, die außerhalb von Hills Kontrolle liegen, genießt der CEO weiterhin Vertrauen. Jim Cramer äußerte seinen Glauben an Elliott Hill und verwies auf bedeutende Insiderkäufe durch Nike-Direktoren, darunter Apple-CEO Tim Cook, nach dem Kursrutsch im Dezember.

Ein Turnaround braucht Zeit, aber die Geduld der Investoren ist nicht unbegrenzt. Jim Cramer ist bereit, dem Unternehmen etwa ein Jahr Zeit zu geben, gerechnet ab der Positionseröffnung Ende September 2025. "Wenn es sich bis dahin nicht gedreht hat, wird die Position aufgelöst", so Cramer.