Shein fordert Amazon heraus: Buchmarkt-Einstieg trifft auf globale Billig-Offensive

Der chinesische E-Commerce-Riese Shein, bekannt für seine extrem günstigen Produkte, intensiviert den Wettbewerb mit Amazon. Während Shein mit neuen Zöllen und sinkenden Gewinnen zu kämpfen hat, wagt das Unternehmen einen strategischen Schritt in den US-Buchmarkt, eine Kategorie, die Amazon einst zum Erfolg verhalf. Gleichzeitig expandiert Amazon seine eigenen Billig-Angebote weltweit.

Sheins Aufstieg und der Wettbewerb mit Amazon

Shein, seit 2015 auf dem E-Commerce-Markt, hat sich als direkter Konkurrent von Amazon etabliert. Der chinesische Online-Riese hat Amazons globalen Marktanteil durch ein riesiges Angebot an Produkten zu extrem niedrigen Preisen schrittweise erodiert. Amazon reagierte 2024 mit der Einführung von Amazon Haul, einem budgetfreundlichen Einkaufserlebnis mit Tausenden von Artikeln, von denen viele unter 20 US-Dollar kosten. Trotzdem setzte Sheins schnelles Wachstum fort.

Neue Herausforderungen für Shein: Zölle und Kosten

Sheins Wachstumskurs sieht sich jedoch neuen Herausforderungen gegenüber. Die Trump-Administration hat die sogenannte "de minimis"-Ausnahme aufgehoben und neue China-Zölle eingeführt. Diese Regelung erlaubte es zuvor, Waren im Wert von unter 800 US-Dollar zollfrei in die USA einzuführen, um den Verwaltungsaufwand zu minimieren, wie Congress.gov erklärt.

Diese Änderungen haben Sheins Kosten erhöht und zu Preisanstiegen geführt, obwohl das Unternehmen versucht, Ausgaben durch "All-in-Pricing" zu absorbieren, das Kunden einen Endpreis ohne Überraschungsgebühren bietet. Laut Business of Fashion stieg Sheins globaler Umsatz im Geschäftsjahr 2024 um 20 % auf 37 Milliarden US-Dollar. Die Vorsteuergewinne fielen jedoch um 13 % auf 1,3 Milliarden US-Dollar, von 1,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023.

Shein betritt den US-Buchmarkt mit Alibris

In einer strategischen Kehrtwende, die an Amazons frühe Tage erinnert, steigt Shein nun in den US-Buchmarkt ein. Das Unternehmen kooperiert mit Alibris, um einen Online-Buchladen auf seiner US-Plattform zu starten. Dieser wird über 100.000 Titel verschiedener Genres anbieten, darunter auch erschwingliche Lehrbücher für Studierende.

Alibris ist ein in Kalifornien ansässiger Online-Marktplatz für unabhängige Verkäufer von neuen, gebrauchten und seltenen Büchern, Musik und Filmen, mit einem Bestand von über 200 Millionen Artikeln von Tausenden von Verkäufern weltweit. George Chang, General Manager und Head of Marketplace U.S. bei Shein, kommentierte: "Der durchschnittliche Shein-Kunde liest ein bis drei Bücher im Monat – das ist kein Trend, das ist ein Lebensstil. Wir freuen uns, die Leselust und den Lernwillen unserer Kunden zu unterstützen, indem wir uns mit Alibris zusammentun, um unseren Käufern zum allerersten Mal eine große Auswahl an Büchern anzubieten." Die Partnerschaft mit dem inländischen Anbieter Alibris verschafft Shein einen US-Vertriebsknotenpunkt für diese neue Kategorie, was schnellere Lieferungen, niedrigere Versandkosten und potenziell verbesserte Margen ermöglicht.

Bedeutung für Studierende: Günstigere Lehrbücher

Der Zeitpunkt von Sheins Eintritt in den Buchmarkt ist bedeutsam. Die Kosten für ein vierjähriges Studium in den USA haben sich seit Beginn des 21. Jahrhunderts mehr als verdoppelt, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 4,04 % für Studiengebühren, so die Education Data Initiative (EDI). Ein durchschnittlicher In-State-Student an einer öffentlichen vierjährigen Einrichtung, der auf dem Campus lebt, gibt heute rund 27.146 US-Dollar pro akademischem Jahr aus.

Allein die Studiengebühren belaufen sich im Durchschnitt auf 9.750 US-Dollar für In-State-Studierende und 28.386 US-Dollar für Out-of-State-Studierende. Berücksichtigt man Studienkreditzinsen und entgangenes Einkommen, können die langfristigen Gesamtkosten eines Bachelor-Abschlusses laut EDI 500.000 US-Dollar übersteigen. Obwohl Lehrbücher nur einen kleinen Teil dieser Ausgaben ausmachen, stellen sie für viele eine erhebliche finanzielle Belastung dar. Studierende an öffentlichen vierjährigen Universitäten geben durchschnittlich 1.220 US-Dollar pro Jahr für Lehrbücher und Materialien aus. Sheins Angebot an erschwinglichen Lehrbüchern wird die Studienkrisen nicht lösen, führt aber eine günstigere Option in einen Markt ein, der von hochpreisigen akademischen Verlagen und Campus-Buchhandlungen dominiert wird.

Amazons Antwort: Globale Expansion von Haul/Bazaar

Amazon reagiert auf den Wettbewerb durch Shein und Temu mit einer aggressiven Expansion seiner eigenen Billig-Angebote. Der E-Commerce-Riese hat seinen Low-Cost-Service Amazon Bazaar, in den USA als Haul bekannt, auf 14 weitere Märkte ausgeweitet. Diese Expansion erfolgt in einer Zeit, in der die weitreichenden Importzölle von US-Präsident Donald Trump die Konsumentenstimmung dämpfen, insbesondere bei einkommensschwächeren Gruppen, die ständig auf der Suche nach günstigeren Angeboten sind.

Die neue, eigenständige App, ähnlich Amazon Haul, wird die Mehrheit der Produkte unter 10 US-Dollar anbieten, einige sogar für nur 2 US-Dollar. Das Sortiment umfasst Haushaltswaren und Mode. Zu den neuen Märkten für den Low-Cost-E-Commerce-Service gehören Hongkong, die Philippinen, Taiwan, Kuwait, Katar, Bahrain, Oman, Peru, Ecuador, Argentinien, Costa Rica, die Dominikanische Republik, Jamaika und Nigeria. Zuvor wurde "Haul" bereits in den USA, Großbritannien, Japan, Frankreich, Italien, Spanien und Australien eingeführt, während "Bazaar" in Mexiko, Saudi-Arabien und den Vereinigten Arabischen Emiraten verfügbar war. Amazon erklärte, dass "Haul" und "Bazaar" das gleiche "ultra-kompetitive Einkaufserlebnis" bieten, wobei die Namen an lokale sprachliche und kulturelle Präferenzen angepasst wurden. Um chinesische Hersteller anzuziehen, die auf Shein und Temu aktiv sind, bietet Amazon ihnen seit 2024 die Möglichkeit, ihre Produkte in speziellen chinesischen Lagern zu lagern, von wo aus Bestellungen direkt versandt werden.

Amazons anhaltende Dominanz und Wettbewerbsvorteile

Trotz des wachsenden Wettbewerbs bleibt Amazon (AMZN) der führende E-Commerce-Riese und übertrifft Shein bei Weitem in Bezug auf Umsatz, Produktvielfalt und globale Infrastruktur. Amazon-Kunden können von Lebensmitteln und Alltagsartikeln bis hin zu Autos alles kaufen, während Shein sich hauptsächlich auf Fast-Fashion-Bekleidung, Accessoires und Haushaltswaren konzentriert.

Amazons globales Netzwerk ist mit 150 Fulfillment-Zentren in den USA und 200 weltweit deutlich größer. Laut Ananda Chakravarty, IDC VP Research of Retail Merchandising and Marketing Analytics Strategies, wird die Beschaffung das Schlüsselthema sein. Er merkt an, dass "Niedrigpreis immer ein Wettlauf nach unten ist und zu einem Zermürbungskrieg wird. Dies wird alle Parteien ertränken, und diejenigen mit der größten Kühnheit werden die Nase vorn haben."

Amazons Geschäftsbericht für 2024 weist einen Netto-Umsatzanstieg von 11 % auf 638 Milliarden US-Dollar im Vergleich zum Vorjahr aus, wobei das Nordamerika-Segment um 10 % zulegte. Im Gegensatz zu Shein stiegen Amazons Vorsteuergewinne um fast 86 % auf 68,6 Milliarden US-Dollar. David Biernbaum, ein Berater für Konsumgüter im Einzelhandel, betont, dass "ein signifikanter Wettbewerbsvorteil für Amazon seiner robusten Infrastruktur und der Fähigkeit, sich schnell an Marktveränderungen anzupassen, zugeschrieben werden kann." Er fügt hinzu, dass Amazon im Gegensatz zu kleineren Einzelhändlern in der Lage ist, einen Teil der zollbedingten Kosten zu absorbieren und Einsparungen an die Verbraucher weiterzugeben, dank seiner effizienten Lieferkette.