TikToks Milliarden-Wette: Micro-Dramen als neuer Wachstumsmotor

TikTok taucht tief in den boomenden Markt der Micro-Dramen ein und hat eine eigene Sektion hinzugefügt, in der Nutzer diese Kurzserien direkt in der App ansehen können. Die Plattform verfolgt damit das Ziel, die Nutzerbindung zu stärken und neue Einnahmequellen zu erschließen, während sie den schnell wachsenden Sektor der mobilen Unterhaltung neu definiert.

TikToks Vorstoß in die Micro-Drama-Welt

Die neue Sektion, bekannt als "TikTok Minis", bietet "leichte, In-App-Miniprogramme, die Nutzern den Zugriff auf Erlebnisse und Inhalte ermöglichen, ohne TikTok zu verlassen", wie ein TikTok-Mitarbeiter kürzlich auf LinkedIn postete. Dieser Beitrag ist inzwischen nicht mehr verfügbar. Die Minis-Sektion umfasst sowohl "Mini-Spiele" als auch über ein Dutzend Apps für "Mini-Dramen", die auch als Micro-Dramen oder Verticals bezeichnet werden.

Diese mobilen Kurzserien, die ursprünglich aus China stammen und in den USA zunehmend an Popularität gewinnen, sind filmähnliche Seifenopern, die in kurze Episoden unterteilt sind und mit geringem Budget produziert werden. Die Handlungsstränge drehen sich oft um gängige Klischees wie untreue Ehemänner oder Werwolf-Romanzen. Das Format soll laut dem ehemaligen TikTok-Mitarbeiter die "Early-Funnel-Reibung reduzieren", indem es dem Publikum ermöglicht, Episoden direkt in TikTok anzusehen, bevor es die Plattform verlässt.

Das Geschäftsmodell der Kurzserien

Die meisten Kurz-Drama-Apps operieren mit einem Freemium-Modell. Nutzer werden in der Regel nach etwa acht bis zehn Episoden aufgefordert zu zahlen, oft 10 US-Dollar oder mehr pro Film. Abonnements sind ebenfalls verbreitet und können 40 bis 80 US-Dollar pro Monat für unbegrenztes Ansehen kosten. Innerhalb der TikTok Minis gibt es einen zusätzlichen Anreiz: Oft wird ein Rabatt von 10 % angeboten, um Zuschauer dazu zu bewegen, in der TikTok-App zu bleiben, anstatt zu einer externen Kurz-Drama-App zu wechseln.

TikTok betrachtet das Minis-Programm als eine Möglichkeit, auf dem Erfolg von TikTok Shop aufzubauen, das sich als wichtige Social-Commerce-Funktion etabliert hat. Interessanterweise sind die beiden größten Akteure im Micro-Drama-Bereich, ReelShort und DramaBox, derzeit nicht in der Minis-Sektion vertreten. TikTok ermutigt Micro-Drama-Produzenten auch, seine "Series"-Funktion zu nutzen, die es ihnen ermöglicht, Paywall-Videos zu ihren TikTok-Konten hinzuzufügen. ReelShort und das schnell wachsende Netshort gehören zu den Nutzern dieser Funktion.

TikToks Strategie: Monetarisierung und Reichweite

Zwei Micro-Drama-Produzenten berichteten Business Insider, dass TikTok ihnen vorgeschlagen habe, vollständige, originale Episoden kostenlos auf der Plattform zu teilen. Im Gegenzug würde TikTok einen Anteil an den Werbeeinnahmen zahlen. Einer der Produzenten gab an, TikTok habe eine Lizenzgebühr von bis zu 10.000 US-Dollar für eine Originalserie plus einen Anteil an den Werbeeinnahmen angeboten.

Thom Woodley, ein dritter Produzent, äußerte die Meinung, dass die Minis-Sektion eine "Einstiegshilfe für Westler" sein könnte, die die Plattform möglicherweise nicht für eine App verlassen möchten, von der sie noch nie gehört haben. Er fügte hinzu, dass "das Bezahlen über TikTok, zum Beispiel mit Abonnements, etwas ist, dem die Leute möglicherweise mehr vertrauen".

Micro-Dramen sind für ByteDance, TikToks Muttergesellschaft, kein Neuland. TikToks chinesisches Pendant Douyin führte vertikale Dramen auf seiner Plattform ein, und ByteDance besitzt eine eigene vertikale Drama-App namens Melolo. Hernan Lopez, Gründer der Streaming-Beratungsfirma Owl & Co., kommentierte: "TikToks Muttergesellschaft war maßgeblich an der Popularität des Formats in China beteiligt, und sie wollen sicherstellen, dass dies auch in den USA geschieht."

Die Reaktion der Produzenten und der Branche

Die beiden befragten Produzenten äußerten Zweifel an der Wirtschaftlichkeit von TikToks Umsatzbeteiligungsmodell, das eine grundlegende Verschiebung ihres Geschäftsmodells darstellen würde. Es sei unklar, ob die Lizenzgebühren und die nicht näher spezifizierten Werbeeinnahmen die Produktionskosten decken würden, die typischerweise zwischen 100.000 und 300.000 US-Dollar für einen abendfüllenden Film liegen.

Sollte TikTok jedoch erfolgreich Micro-Dramen auf ein nicht-paywall-basiertes Modell umstellen und die Zuschauer auf seine Plattform verlagern – wie es ByteDance in China getan hat –, könnte dies die gesamte Branche neu ordnen. Owl & Co. schätzt, dass Kurz-Drama-Apps in diesem Jahr weltweit (ohne China) einen Umsatz von 3 Milliarden US-Dollar erzielen werden, was fast einer Verdreifachung gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Hollywoods Interesse an dem Milliardenmarkt

Das Hollywood-Establishment und Big Tech beobachten den Markt genau, da sie die nächste Welle des Publikumswachstums suchen. In einem ersten großen Schritt eines Hollywood-Studios investierte Fox in Holywater, ein ukrainisches Unternehmen hinter der Micro-Drama-App My Drama. Disney gab im letzten Monat bekannt, in Gesprächen mit der Micro-Drama-App DramaBox zu sein, um Young-Adult-Fantasy-Romane in Original-Micro-Dramen für seine Medienplattformen zu adaptieren. Zudem prüft Disney die Adaption von Musikalben in vertikale Kurzfilme. ReelShort erklärte, es prüfe Möglichkeiten zur Zusammenarbeit mit Paramount Skydance.