Weihnachtsgeschäft 2025: Modest Wachstum und selektive Konsumenten

Die ersten Ergebnisse des Weihnachtsgeschäfts 2025 zeigen ein solides, aber unspektakuläres Wachstum im Einzelhandel. Konsumenten agierten selektiv, was zu unterschiedlichen Leistungen bei den Händlern führte und die Erwartungen der Analysten weitgehend bestätigte.

Gemischte Bilanz im Weihnachtsgeschäft 2025

Die diesjährige Weihnachtssaison war von vorsichtigen Konsumenten und selektiven Ausgaben geprägt. Laut Daten von Visa Consulting & Analytics stiegen die Umsätze vom 1. November bis zum 21. Dezember um 4,2 %, was langsamer ist als der Anstieg von 4,8 % im Vorjahr. Inflationsbereinigt betrug das Wachstum lediglich 2,2 %, verglichen mit 3 % im Jahr 2024.

Michael Brown, Chefökonom für die USA bei Visa, kommentierte, dass es "sicherlich keine spektakuläre Saison" war, sondern eher ein "durchschnittliches Weihnachtsgeschäft angesichts der Bedenken hinsichtlich makroökonomischen Wachstums und Inflation". Die National Retail Federation (NRF) hatte zuvor ein Wachstum der Einzelhandelsumsätze im November und Dezember 2025 zwischen 3,7 % und 4,2 % gegenüber 2024 prognostiziert. Unter Berücksichtigung höherer Preise durch Zölle erwarten einige Analysten jedoch ein weitgehend flaches Volumenwachstum. Greg Buzek von der IHL Group äußerte seine Überraschung, dass es überhaupt ein Wachstum nach Inflation gab.

Einzelhändler mit unterschiedlichen Ergebnissen

Einige Einzelhändler veröffentlichten bereits erste Zahlen, die ein gemischtes Bild zeichnen. Lululemon erwartet für das vierte Geschäftsquartal einen Umsatz nahe 3,60 Milliarden US-Dollar und einen Gewinn pro Aktie nahe 4,76 US-Dollar, beides am oberen Ende der zuvor veröffentlichten Prognose. Finanzchefin Meghan Frank erklärte: "Wir konzentrieren uns weiterhin auf die Umsetzung unseres Aktionsplans zur Verbesserung unseres US-Geschäfts und freuen uns auf die vor uns liegenden Möglichkeiten."

Der scheidende CEO Calvin McDonald hatte bereits am 11. Dezember mitgeteilt, dass das Unternehmen durch die frühe Performance ermutigt sei, jedoch starke Rabatte die Nachfrage während der Thanksgiving-Periode ankurbelten, bevor sich die Trends verlangsamten. Lululemon, das traditionell selektiv mit Rabatten umgeht, setzte diese in den letzten Quartalen liberaler ein, um alte Ware und unbeliebte Stile abzuverkaufen. Dies führte im dritten Geschäftsquartal zu einem Rückgang der Margen um 2,9 Prozentpunkte, hauptsächlich bedingt durch höhere Zölle und stärkere Preisnachlässe.

Der Schuhhersteller Birkenstock prognostiziert für das am 31. Dezember endende Quartal ein Umsatzwachstum von 11 % auf 402 Millionen Euro (470 Millionen US-Dollar). Diese Ergebnisse enttäuschten die Anleger, was zu einem Rückgang der Aktien um etwa 3 % im vorbörslichen Handel führte. Savers Value Village verzeichnete im Weihnachtsquartal ein Umsatzwachstum von 8,4 %, wobei die vergleichbaren Umsätze um 5,4 % stiegen, ohne Berücksichtigung einer zusätzlichen Kalenderwoche. Trotz dieses Wachstums bestätigte das Unternehmen lediglich seine Prognosen für das bereinigte Nettoeinkommen und EBITDA für das Geschäftsjahr 2025.

Der selektive Konsument im Fokus

Die Daten von Visa zeigen, dass Konsumenten in dieser Saison strategische Entscheidungen trafen und nicht pauschal ihre Ausgaben kürzten. Elektronik erwies sich als die gefragteste Kategorie mit einem Umsatzanstieg von 5,8 %. Auch Bekleidung und Accessoires verzeichneten ein beschleunigtes Wachstum von 5,3 %, gegenüber 4,1 % im Vorjahr.

Im Gegensatz dazu verzeichnete Weihnachtsdekoration für zu Hause, die überwiegend in China hergestellt und stärker von Zöllen betroffen ist, nur einen geringen Umsatzanstieg von 0,8 %. Dies deutet darauf hin, dass Verbraucher bereit sind, für wichtige Artikel, insbesondere Geschenke, Geld auszugeben, während sie bei diskretionären Kategorien wie Ornamenten und Dekorationen zurückhaltender sind. Diese Beobachtung deckt sich mit den Erhebungen der IHL Group, die zeigen, dass Konsumenten wertorientierte Entscheidungen treffen.

Physischer Handel bleibt dominant

Trotz der zunehmenden Bedeutung des E-Commerce bestätigen die Daten von Visa die anhaltende Dominanz physischer Geschäfte. 73 % des gesamten Zahlungsvolumens im Weihnachtsgeschäft entfielen auf den stationären Handel, während 27 % online stattfanden. Obwohl die E-Commerce-Umsätze in den ersten sieben Wochen des Zeitraums um 7,8 % stiegen, halten die physischen Geschäfte weiterhin den Löwenanteil der Transaktionen.

Die IHL Group dokumentiert seit Jahren, dass physische Geschäfte das Rückgrat des Einzelhandels bilden. Die "2026 Retail Transformation Study" der IHL Group zeigt, dass in den letzten fünf Jahren durchschnittlich 89 % der Einzelhandelserlöse eine Ladenkomponente in der Abwicklung aufwiesen. Traditionelle Einkäufe im Geschäft machen immer noch 48 % der Umsätze aus, aber das Bild ist nuancierter geworden:

• BOPIS/Click & Collect hat sich in den letzten fünf Jahren auf 9 % der Umsätze mehr als verdoppelt.
• Die lokale Lieferung aus dem Geschäft hat sich auf 10 % verdoppelt.
• Der Versand aus dem Geschäft hat sich auf 12 % verdreifacht.

Es ist zu beachten, dass die Daten der IHL Group auch Restaurants und Convenience Stores umfassen, die in den Visa-Daten nicht enthalten sind, was die höhere Beteiligung der Geschäfte erklärt.