Bath & Body Works: Amazon-Start und Strategiewechsel für Wachstum

Bath & Body Works, bekannt für seine Düfte und Körperpflegeprodukte, hat eine strategische Partnerschaft mit Amazon gestartet. Dieser Schritt ist Teil einer umfassenden Neuausrichtung des Unternehmens, die darauf abzielt, neue Kundensegmente zu erschließen und das Wachstum in einem sich wandelnden Einzelhandelsumfeld zu sichern. Die Expansion auf die größte Online-Plattform der USA markiert einen wichtigen Meilenstein in der Strategie für 2026.

Bath & Body Works startet auf Amazon

Ab sofort sind ausgewählte Bestseller von Bath & Body Works, darunter Düfte, Körperwaschmittel, Handseifen und Kerzen, für Amazon Prime-Mitglieder in den USA erhältlich. Produkte wie das "Champagne Toast" Körperwaschmittel sind nun ohne Mindestbestellwert nur einen Klick entfernt und für den Prime-Versand qualifiziert. Dieser Schritt ermöglicht es der Marke, direkt auf der führenden Online-Plattform für Beauty-Shopper in den USA präsent zu sein. Laut Euromonitor entfielen im Jahr 2024 47 % des US-amerikanischen Online-Marktes für Beauty- und Körperpflegeprodukte auf Amazon, während Sephora mit 9 % an zweiter Stelle lag. Insgesamt finden 39 % aller Beauty- und Körperpflegeverkäufe online statt.

Daniel Heaf, CEO von Bath & Body Works, erklärte gegenüber CNBC: "Der Start unseres ersten autorisierten Marken-Storefronts auf Amazon ermöglicht es uns, uns direkt in den Weg des Verbrauchers zu begeben. Es geht darum, sie dort zu treffen, wo sie bereits einkaufen." Vor dem offiziellen Start wurden Bath & Body Works Produkte bereits über Drittanbieter auf Amazon verkauft. Heaf betont, dass das Unternehmen nun versucht, die Markengeschichte auf Amazon und die damit verbundenen Umsätze zurückzugewinnen.

Strategische Neuausrichtung für 2026

Die Amazon-Partnerschaft ist Teil einer breiteren Strategie von Bath & Body Works, die Zugangspunkte für Kunden zu erweitern. Bereits im vergangenen Jahr begann das Unternehmen, seine Produkte in über 1.000 College-Campus-Stores anzubieten – die ersten Verkaufsstellen außerhalb der rund 2.600 eigenen und Franchise-Filialen sowie des eigenen Online-Shops. Daniel Heaf, der im Mai nach seiner Rolle als Chief Transformation and Strategy Officer bei Nike zu Bath & Body Works kam, hat einen "Plan zur Rückkehr zu profitablem, nachhaltigem Wachstum" vorgestellt. Dieser basiert auf einer "Consumer-First-Formel" mit vier Säulen:

• Schaffung disruptiver und innovativer Produkte
• Wiederbelebung der Marke
• Gewinn im Markt
• Arbeiten mit Geschwindigkeit und Effizienz

Heaf bezeichnet die Amazon-Partnerschaft als "den ersten von vielen Meilensteinen, die wir in diesem Geschäftsjahr im Rahmen dieser Strategie erreichen werden."

Umfassende Veränderungen im Produktangebot und Marketing

Für 2026 kündigte CEO Daniel Heaf weitere wesentliche Änderungen an, die Teil eines "ganzheitlichen Wachstumsplans" sind. Er betonte, dass 2026 ein Jahr der Investitionen in die Marke sein wird, um die Grundlagen zu stärken und das Geschäft für langfristiges, nachhaltiges Wachstum zu positionieren.

Zu den erwarteten Änderungen gehören:

• Neue, "disruptive" und innovative Produkte: Das Unternehmen will Produkte schaffen, die den Bedürfnissen der heutigen Verbraucher dienen, "zugänglich für jedermann, sorgfältig beschafft und inhaltsstoffbasiert" sind. Diese sollen voraussichtlich in der zweiten Jahreshälfte auf den Markt kommen.
• Reduzierung des Sortiments: Um den Fokus zu schärfen und das Einkaufserlebnis in den Filialen weniger überwältigend zu gestalten, wird das Angebot reduziert. Das Unternehmen konzentriert sich auf "weniger, trendorientiertere Produktprioritäten" und wird Kategorien wie Haarpflege und Männerpflege eliminieren. Diese "Bearbeitung" soll in der ersten Jahreshälfte erfolgen.
• Gezielte Amazon-Partnerschaft: Der Start auf Amazon erfolgt mit einem "kuratierten Sortiment an Evergreen- und Hero-Produkten", um neue Verbraucher zu erreichen und frühere Kunden wieder zu aktivieren. Im Laufe der Zeit sollen Produkte eingeführt werden, die speziell auf die Gewinnung neuer Kunden abzielen.
• Mehr Influencer-Partnerschaften: Bath & Body Works strebt eine "stärkere Fürsprache von Kreatoren" an und plant, zwei ikonische Düfte durch Influencer-Marketing zu verstärken. Ziel ist es, "wirkungsvollere visuelle Erlebnisse in allen Kanälen und auf sozialen Plattformen" zu liefern.
• Redesign von Website und App sowie kostenloser Versand: Das Unternehmen wird in seine digitalen Kanäle investieren, um das Online-Erlebnis zu verbessern und den Kunden kostenlosen Versand anzubieten.

Analystenmeinungen und Aktienperformance

Die strategischen Schritte von Bath & Body Works werden von Analysten genau beobachtet. Citigroup stufte die Aktie kürzlich von "Kaufen" auf "Neutral" herab, was zu einem Rückgang des Aktienkurses um 2 % auf 23,55 US-Dollar führte. Das Brokerhaus äußerte Bedenken hinsichtlich des Geschäftsjahres 2026 und prognostiziert ein fünftes aufeinanderfolgendes Jahr mit Umsatzrückgängen aufgrund eines schwachen Kerngeschäfts. Zudem warnt Citigroup, dass die Amazon-Expansion in der zweiten Jahreshälfte 2026 den Wettbewerb verschärfen könnte. Trotz dieser Vorsicht wurde das Kursziel von 21 auf 25 US-Dollar angehoben, was ein potenzielles Aufwärtspotenzial von 4 % andeutet. Aktuell bewerten 5 von 15 Brokerhäusern die Aktie mit "Kaufen" oder höher, mit einem mittleren Kursziel von 21 US-Dollar.

Obwohl der Aktienkurs kürzlich um 7,43 % gestiegen ist, verzeichnete das Unternehmen im vergangenen Jahr einen Rückgang der Gesamtrendite für Aktionäre um 43,31 %. Analysten deuten an, dass die Aktie unterbewertet sein könnte, mit einem geschätzten fairen Wert von 40,73 US-Dollar im Vergleich zum aktuellen Handelspreis von 20,23 US-Dollar. Der Erfolg des Turnaround-Plans wird maßgeblich vom Schuldenmanagement und der erfolgreichen Expansion in neue Märkte abhängen.