Schönheitsmarkt im Wandel: Kaufhäuser kämpfen mit TikTok und KI um Kunden

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Schönheitsmarkt im Wandel: Kaufhäuser kämpfen mit TikTok und KI um Kunden

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Der US-Schönheitsmarkt erlebt einen tiefgreifenden Wandel, da Konsumenten sich zunehmend über soziale Medien und KI-Chatbots informieren. Traditionelle Kaufhäuser wie Macy's und Nordstrom investieren massiv in Technologie und Erlebniswelten, um im Wettbewerb mit Online-Giganten wie Amazon und TikTok Shop sowie Spezialhändlern wie Sephora zu bestehen.

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Kaufhäuser wie Macy's und Nordstrom modernisieren ihre Beauty-Abteilungen mit KI und Luxus, um im Wettbewerb mit TikTok und Amazon zu bestehen.

Die US-amerikanische Schönheitsbranche erlebt einen tiefgreifenden Wandel. Konsumenten wie Quinn Kelsey informieren sich zunehmend über soziale Medien und KI-Chatbots, statt auf traditionelle Verkaufsberater zu setzen. Dies zwingt etablierte Kaufhäuser wie Macy's und Nordstrom zu massiven Investitionen in Technologie und Erlebniswelten, um im Wettbewerb mit Online-Giganten und Spezialhändlern zu bestehen.

Der Wandel im Schönheitsmarkt: Konsumenten im Fokus

Kunden wie Quinn Kelsey, eine 38-jährige Bewohnerin aus Denver, beziehen ihre Make-up-Ideen von TikTok-Videos und anderen sozialen Medien, nicht von Verkäufern an Beauty-Theken. Sie nutzt einen KI-Chatbot, um Produktempfehlungen zu erhalten, die ihrem Budget entsprechen, und um zu sehen, wie eine bestimmte Foundation oder ein Lippenstift an ihr aussehen würde. Ihre Einkäufe tätigt sie meist bei Amazon. Kelsey erklärt: „Ich nutze ChatGPT als meinen persönlichen Schönheitsberater. Kaufhäuser? Ich gehe durch eines wegen der Dekoration, aber sie haben mich im Grunde verloren, es sei denn, ich kann dort das gleiche Produkterlebnis bekommen, das ich beim Scrollen auf meinem Handy zu Hause habe.“

Einst die ultimative Beauty-Destination, verloren Kaufhäuser ab den späten 1990er-Jahren Verkäufe und ihre Autorität als Trendsetter für Hautpflege und Make-up. Dies geschah, als das Wachstum von Sephora und Ulta Beauty das Einkaufen von Kosmetika zu einem spielerischeren Self-Service-Erlebnis machte. Der US-Markt für Schönheit und Körperpflege beläuft sich auf 129 Milliarden US-Dollar, und der Wettbewerb ist aufgrund der Einfachheit des E-Commerce härter denn je. Amazon ist laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor International der größte Online-Verkäufer von Schönheits- und Körperpflegeprodukten in den USA.

Soziale Medien bieten zudem neue Quellen für Beauty-Beratung. Viele Konsumenten suchen Rat in Videos von Influencern, Gründern von Beauty-Marken oder Dermatologen. Auch TikTok und Instagram werden genutzt, um Informationen über „Dupes“ – Drogerieversionen teurerer Produkte – zu finden. Jake Bjorseth, Gründer der Generation Z Werbeagentur Trndsttrs, fasst zusammen: „Stores are more of the showroom, but the spark itself is happening in TikTok.“

Traditionelle Kaufhäuser unter Druck

Die Online-Marktanteile von Macy's und Nordstrom liegen laut Euromonitor bei 1 % bzw. weniger als 0,5 % und sind rückläufig. Dies verdeutlicht den enormen Druck, dem traditionelle Einzelhändler ausgesetzt sind. Kunden wie Ivan Leon, ein 35-jähriger freiberuflicher Stylist, repräsentieren die multidimensionalen Einkaufsgewohnheiten, die Kaufhäuser vor große Herausforderungen stellen. Obwohl Leon bei Nordstrom in Manhattan Düfte für 537 US-Dollar kaufte, inspiriert von „fragrance layering“-Trends auf Social Media, kauft er seine Parfüms typischerweise online.

Die Antwort der Kaufhäuser: Erlebnis und Technologie

Um Schritt zu halten, investieren Unternehmen mit physischen und Online-Filialen in Upgrades, die Beauty-Fans ein einzigartiges Erlebnis bieten sollen. Macy's und Nordstrom haben beispielsweise die Beauty-Etagen ihrer New Yorker Flagship-Stores renoviert, um mehr Platz, Ultra-Luxusmarken und Spitzentechnologie zu integrieren. Bei Nordstrom können Kunden einen Termin für robotergestützte Wimpernverlängerungen für 170 US-Dollar buchen. Diese Umgestaltungen wurden rechtzeitig zur Weihnachtseinkaufssaison eingeführt, die laut dem Marktforschungsunternehmen Circana etwa ein Viertel aller US-„Prestige“-Beauty-Verkäufe ausmacht.

Kaufhäuser, die Beauty-Verkäufe steigern wollen, führen einige der Self-Service-Funktionen von Sephora ein. Nordstrom hat eine „Beauty Bar“ mit hell beleuchteten Spiegeln eingerichtet, wo Kunden Make-up von verschiedenen Theken entnehmen können. Die Änderungen sollen eine ansprechende Atmosphäre schaffen, die Kunden dazu anregt, länger zu verweilen und mehr auszugeben. Die Überarbeitung bei Macy's Herald Square umfasste bequeme Sitzgelegenheiten und Hautanalysegeräte, die den Kauf von Lotionen und Tinkturen im Wert von Hunderten von Dollar unterstützen sollen. Im Bereich von Parfums de Marly können Kunden Düfte probieren, während sie ein Virtual-Reality-Headset tragen, das sie in ein Château aus dem 18. Jahrhundert eintauchen lässt, das der französische Duftproduzent als Inspiration nennt.

Nicolette Bosco, Vice President of Beauty bei Macy's, bezeichnet dies als „the future of beauty“. Das Unternehmen plant, die Beauty-Abteilungen von 40 weiteren Filialen neu zu gestalten. Tony Spring, CEO von Macy's Inc., erklärte, die Umgestaltungen sollen Käufer aller Altersgruppen anziehen: „We’re trying very hard to take the idea of a department store and make it intimate and friendly and convenient.“ Seit seiner Ernennung zum CEO im letzten Jahr konzentriert sich Spring darauf, Macy's durch die Anziehung von höher ausgebenden Kunden wiederzubeleben, die den Umsatz bei Bloomingdale's und dem gehobenen Beauty-Händler Bluemercury, die beide zu Macy's gehören, antreiben.

Nordstrom präsentierte im September die neu gestaltete Beauty-Etage seines Flagship-Stores in Midtown Manhattan. Sie umfasst einen Bereich, in dem Kunden Beauty-Tools wie LED-Lichttherapie-Masken testen können, sowie eine „Fragrance Finder“-Maschine, die einen trockenen Hauch von bis zu 60 verschiedenen Düften bietet. Nordstrom erweiterte auch den Bereich für Beauty-Behandlungen im New Yorker Flagship-Store und einigen anderen Filialen um ein medizinisches Spa, das Botox- und Dermal-Filler-Injektionen für 575 bis 1.050 US-Dollar anbietet.

Wettbewerber rüsten auf

Sephora definierte den Beauty-Einkauf neu, indem es Spiegel und Einweg-Applikationswerkzeuge in der Nähe von kompakten Displays mit Testerprodukten und sofort verfügbaren Waren installierte. Dieses DIY-Konzept stand im starken Kontrast zu den Kaufhaus-Theken mit Beauty-Beratern, die Produktproben überwachten und frische Produkte aus verschlossenen Schubladen holten.

Doch auch Innovatoren müssen sich erneuern. Sephora, eine Division des französischen Luxusgüterkonzerns LVMH, aktualisiert derzeit seine 720 Filialen in den USA und Kanada. Die Stationen, an denen Kunden ihre Haare und ihr Make-up machen lassen, werden für mehr Privatsphäre an die Seite verlegt. Die Kette, bekannt für ihre langen Kassenschlangen, plant, den Check-out zu beschleunigen, indem sie Verkäufer mit Geräten ausstattet, die Karten- und kontaktlose Zahlungen akzeptieren. Im März stellte Sephora zudem ein KI-gestütztes Online-Tool vor, das Selfies nutzt, um potenzielle Hautprobleme zu identifizieren und Produktempfehlungen zu geben.

Ulta, das sowohl Drogerie-Beauty-Marken wie Maybelline als auch High-End-Marken führt, verfügt seit seiner Gründung im Jahr 1990 über In-Store-Haarsalons. Das Unternehmen fügt Ohrpiercings hinzu, testet Roboter-Maniküren und plant, im nächsten Jahr Roboter-Wimpernverlängerungen wie bei Nordstrom in sein Serviceangebot aufzunehmen. Walmart ist mit Produkten von höherwertigen und unabhängigen Marken in das Terrain von Spezialhändlern und Kaufhäusern vorgedrungen. Der größte Einzelhändler des Landes hat in diesem Jahr in 100 Filialen Beauty-Theken eingerichtet, an denen Kunden Produkte ausprobieren können.

Die Macht der sozialen Medien und E-Commerce

TikTok ist nicht nur ein Trendsetter für Make-up-Looks wie „tired girl“ oder „blurred skin“, sondern entwickelt sich auch zu einem Ort, an dem Nutzer neue Marken entdecken und kaufen. TikTok Shop, eine E-Commerce-Funktion, die die Social-Media-Plattform 2023 eingeführt hat, ist laut Euromonitor zum siebtgrößten Online-Verkäufer von Schönheits- und Körperpflegeartikeln in den USA aufgestiegen, direkt hinter Target. Amazon, das fast die Hälfte der Online-Beauty- und Körperpflegeverkäufe ausmacht, versucht, das physische Einkaufserlebnis mit virtuellen Make-up-Anprobetools nachzuahmen.

TikTok Shop: Vom Trendsetter zum Luxusanbieter

TikTok erweitert seine E-Commerce-Ambitionen, indem es Luxusartikel in seinen TikTok Shop-Marktplatz aufnimmt. Die Plattform bietet nun Designerhandtaschen von Hermes und Chanel, gebrauchte Uhren von Rolex und Cartier sowie seltene, limitierte Sneaker von Louis Vuitton und Nike an. Diese Expansion in höherpreisige Artikel spiegelt TikToks breitere E-Commerce-Ambitionen wider. Als TikTok Shop 2023 in den USA startete, wurde es oft mit chinesischen Fast-Fashion-Marktplätzen wie Temu und Shein verglichen. Heute hat die Plattform diese Unternehmen im US-Umsatzwachstum übertroffen.

Diese Strategie ermöglicht es TikTok, seine Einnahmequellen zu diversifizieren. Günstige Artikel generieren häufige Wiederholungskäufe und fördern das Engagement, während Luxus- und hochpreisige Artikel größere Einzelumsätze erzielen und eine andere Art von Konsumenten anziehen können. Durch das Angebot beider Kategorien kann TikTok Shop seine breite Attraktivität bewahren und gleichzeitig den durchschnittlichen Bestellwert für seinen Marktplatz erhöhen.

KI spielt eine zentrale Rolle bei der Auflistung und Verifizierung von Luxusgütern auf TikTok Shop. Die meisten dieser Luxusartikel sind gebraucht und werden von Wiederverkäufern gelistet, die die Echtheit mithilfe von KI-Tools verifizieren, die von TikTok genehmigt wurden. Unabhängige Dienste wie Entrupy nutzen KI und Mikroskopie, um mikroskopische Details von Artikeln zu bewerten und sie mit einer großen Datenbank bekannter authentischer und gefälschter Produkte zu vergleichen. Dies liefert Verkäufern ein Echtheitszertifikat, das TikTok für hochwertige Angebote verlangt.

TikToks Durchsetzungsmaßnahmen erstrecken sich auch auf andere Produkte. Im ersten Halbjahr 2025 lehnte die Plattform über 70 Millionen Produktlistungen ab und entfernte über 200.000 verbotene Artikel. Zusätzlich wurde 1,4 Millionen potenziellen Verkäufern der Zugang verweigert, weil sie die Shop-Standards nicht erfüllten.

Live-Streams werden zu einem wichtigen Werkzeug für Luxus-Reseller auf TikTok Shop. Anbieter können Auktionen oder Boutique-ähnliche Livestreams veranstalten und Käufer in Echtzeit über Kommentare und Direktnachrichten ansprechen. Beispielsweise hat 17th Street, eine Boutique für gebrauchte Luxusartikel in New York, im letzten Jahr dem TikTok Shop beigetreten und fast 1.000 Designerhandtaschen verkauft, darunter Hermes Kelly und Birkin Modelle, Chanel-Produkte und Balenciaga-Artikel. Einige Livestream-Sessions haben an einem einzigen Tag über 30.000 US-Dollar generiert. TikTok hat kürzlich Live-Auktionstools eingeführt, die Streams in den Haupt-„For You“-Feed pushen und Verkäufern Zugang zu einem größeren Publikum verschaffen.