Streaming-Markt im Wandel: Fokus auf Profitabilität statt Abonnentenwachstum

Die Wall Street hegt seit etwa einem Jahrzehnt eine "Liebesaffäre" mit dem Streaming-Sektor, die begann, als Konsumenten massenhaft Kabel-TV-Pakete zugunsten von Direct-to-Consumer-Streaming-Apps kündigten. Doch die anfängliche Begeisterung für reines Abonnentenwachstum hat sich gewandelt; der Fokus der Investoren liegt nun klar auf der Profitabilität der Streaming-Dienste. Um diesen neuen Erwartungen gerecht zu werden, haben Streaming-Unternehmen ihre Preise erhöht, Maßnahmen gegen das Teilen von Passwörtern ergriffen und verstärkt in werbefinanzierte Angebote investiert.

Der Wandel an der Wall Street: Profitabilität im Fokus

Wo Investoren einst Unternehmen für die Expansion ihrer Kundenbasis belohnten, steht heute die Fähigkeit, Gewinne zu erzielen, im Vordergrund. Robert Fishman, Senior Research Analyst bei MoffettNathanson, stellte in einer Research Note im März die kritische Frage: "Ist Streaming ein gutes Geschäft?" Seine Antwort: "Ja, wenn auch nur für Dienste mit ausreichender Größe." Für traditionelle Medienunternehmen hat Streaming die Gewinne und Werbeeinnahmen des linearen Fernsehens noch nicht vollständig ersetzt, obwohl diese Metriken bei Unternehmen wie Warner Bros. Discovery (WBD) und Paramount rückläufig sind.

Doug Creutz, Senior Research Analyst bei Cowen, betonte gegenüber CNBC: "Bei Streaming meldet niemand mehr Abonnentenzahlen, denn jetzt geht es nur noch um Profitabilität." Er fragt, ob die Streaming-Geschäfte jemals so profitabel sein werden wie das einst hochprofitable lineare Geschäft. Netflix meldete 2025 eine operative Marge von 29,5 %, während Disney für sein Direct-to-Consumer-Geschäft im Geschäftsjahr 2026 eine operative Marge von 10 % prognostizierte.

Netflix als Goldstandard und die Herausforderungen der Konkurrenz

Netflix gilt an der Wall Street als Goldstandard. Das Unternehmen war früh im Streaming-Geschäft und konnte eine massive globale Reichweite aufbauen, die im Januar 2026 325 Millionen zahlende Kunden umfasste. Robert Fishman hob hervor, dass die Fähigkeit, Inhaltsausgaben und andere fixe Streaming-Kosten auf eine viel größere Abonnentenbasis zu verteilen, zu einer bedeutsameren Streaming-Gewinnchance führt. "In dieser Hinsicht kommt kein Streamer Netflix nahe", so Fishman.

Trotz seiner Führungsposition ist auch Netflix nicht immun gegen die Herausforderungen des Streaming-Geschäfts. Nach einem erstmaligen Abonnentenverlust im Jahr 2022 reagierte das Unternehmen mit der Einführung eines günstigeren, werbefinanzierten Tarifs und der Einstellung der vierteljährlichen Abonnentenzahlenberichte, ein Schritt, dem Disney gefolgt ist. Analysten weisen darauf hin, dass der Vergleich von Netflix mit traditionellen Medienunternehmen wie Disney, Comcast, Warner Bros. und Paramount nicht ganz fair ist, da diese neben Streaming auch lineare TV-Geschäfte, Kinobereiche und oft noch lukrativere Geschäftsbereiche wie Merchandising, Themenparks, Hotels und Kreuzfahrten betreiben. Netflix hingegen hat erst kürzlich begonnen, seine reine Content-Strategie um Merchandising und Live-Events zu erweitern.

Preiserhöhungen und Werbeeinnahmen als Wachstumstreiber

Sowohl Netflix als auch traditionelle Medienunternehmen haben im letzten Jahr die Preise für ihre Streaming-Plattformen erhöht, um Einnahmen zu steigern und hohe Inhaltsausgaben zu rechtfertigen. Während Konsumenten über diese Preiserhöhungen und die Maßnahmen gegen das Teilen von Passwörtern stöhnen, begrüßt die Wall Street solche Schritte. Alicia Reese, Senior Vice President of Equity Research bei Wedbush, kommentierte, dass Netflix sich für ein "substanzielles Wachstum im globalen Werbegeschäft" positioniert und die jüngsten Preiserhöhungen die Profitabilität in diesem Jahr "erheblich steigern" könnten.

Netflix wird am Donnerstag seine Quartalsergebnisse vorlegen, Wochen nachdem das Unternehmen eine weitere Preiserhöhung über alle Abonnementstufen hinweg angekündigt hat, einschließlich des günstigsten Tarifs mit Werbung. Matthew Condon, Analyst bei Citizens, merkte an, dass Netflix' Umsatz pro Streaming-Stunde in den USA einer der niedrigsten unter seinen Konkurrenten sei, was "weiteres Preispotenzial" suggeriere.

Die meisten Streamer bieten mehrere Tarife an, von günstigeren werbefinanzierten Optionen bis hin zu werbefreien Standard- und Premium-Diensten. Um die Preisbelastung zu mindern, werden zunehmend auch Bundles von Diensten mit Rabatt angeboten. Die Preise für werbefinanzierte Dienste liegen typischerweise zwischen 7,99 und 12,99 US-Dollar pro Monat, während Premium-Abonnements 13,99 bis 26,99 US-Dollar pro Monat kosten können.

• Netflix:
• Standard mit Werbung: 8,99 $/Monat
• Standard ohne Werbung: 19,99 $/Monat
• Premium ohne Werbung: 26,99 $/Monat (zusätzliche Mitglieder kosten 7,99 $/Monat mit Werbung, 9,99 $/Monat ohne Werbung)
• Disney:
• Disney+/Hulu mit Werbung: 12,99 $/Monat
• Disney+/Hulu ohne Werbung: 19,99 $/Monat
• Disney/Hulu/ESPN Unlimited mit Werbung: 35,99 $/Monat
• Disney/Hulu/ESPN Unlimited ohne Werbung: 44,99 $/Monat
• Warner Bros. Discovery (HBO Max):
• HBO Max mit Werbung: 10,99 $/Monat
• HBO Max Standard: 18,49 $/Monat
• HBO Max Premium: 22,99 $/Monat
• Paramount (Paramount+):
• Paramount+ mit Werbung: 8,99 $/Monat
• Paramount+ Premium ohne Werbung: 13,99 $/Monat
• Comcast (Peacock):
• Peacock mit Werbung: 7,99 $/Monat
• Peacock Premium mit Werbung: 10,99 $/Monat
• Peacock Premium Plus ohne Werbung: 16,99 $/Monat
• **Apple (Apple TV):**
• Apple TV: 12,99 $/Monat
• **Amazon (Prime Video):**
• In Prime-Versandabonnement enthalten
• Werbefrei für zusätzliche 4,99 $/Monat

Die Rolle der Werbung im Streaming-Ökosystem

Werbung war lange Zeit ein fester Bestandteil des TV-Geschäftsmodells. Auch als die Preise für Kabel-TV-Pakete vor dem Aufkommen des Streamings stiegen, bot Werbung eine finanzielle Absicherung. Im Streaming-Bereich hat sich der Druck auf die Konsumenten, werbefinanzierte Tarife zu wählen, in jüngster Zeit verstärkt. Netflix, das sich lange gegen Werbung gewehrt hatte, führte seinen Werbetarif im November 2022 ein und eliminierte kurz darauf seinen günstigsten Basistarif, um Kunden zum Konsum mit Werbung zu bewegen. Der ehemalige Disney-CEO Bob Iger erklärte in früheren Investoren-Calls, dass sein Unternehmen versucht, Kunden zu werbefinanzierten Tarifen zu lenken.

Die Zahlen bestätigen die Bedeutung der Werbung: Netflix meldete für 2025 Werbeeinnahmen von über 1,5 Milliarden US-Dollar, was etwa 3 % des gesamten Jahresumsatzes ausmachte. Diese Zahl wird voraussichtlich in diesem Jahr verdoppelt. Greg Peters, Co-CEO von Netflix, äußerte sich im Januar während des Earnings Calls des Unternehmens: "Wir machen gute Fortschritte, und die vor uns liegende Chance ist riesig." Wedbush-Analystin Alicia Reese erwartet, dass die Werbeeinnahmen von Netflix im Jahr 2026 auf mindestens 3 Milliarden US-Dollar steigen werden, mit weiteren Wachstumschancen in den Jahren 2027 und darüber hinaus.

Roku: Ein anderer Weg zur Profitabilität

Abseits der großen Content-Produzenten zeigt Roku, Nordamerikas führender Anbieter von Betriebssystemen für Streaming-TVs, eine bemerkenswerte Widerstandsfähigkeit. Die Aktie von Roku ist im vergangenen Jahr um 38 % gestiegen. Analysten wie Vikram Kesavabhotla von Baird und Citizens haben ihre Kursziele für Roku aufgrund verbesserter Fundamentaldaten und bullischer Katalysatoren angehoben, wobei Citizens ein Kursziel von 160 US-Dollar nannte.

Roku hat seit seinem Börsengang vor neun Jahren jedes Jahr zweistellige Umsatzsteigerungen erzielt und elf aufeinanderfolgende Quartale mit zweistelligem Top-Line-Wachstum verzeichnet. Das Unternehmen kehrte Anfang letzten Jahres zur Profitabilität zurück und meldete im letzten Quartal einen Nettogewinn von 80 Millionen US-Dollar, doppelt so viel wie prognostiziert. Der freie Cashflow hat sich im letzten Jahr mehr als verdoppelt, und Roku erwartet, dass sich der Nettogewinn im Jahr 2026 verdreifachen wird. Trotz des Wettbewerbs mit Tech-Giganten wie Alphabet und Amazon wächst die auf Roku verbrachte Zeit um 15 % im letzten Jahr. Roku geht zudem Partnerschaften im Bereich Adtech ein, beispielsweise mit Amazon und Google, um seine wachsende Zielgruppe zu monetarisieren.